O que vai acontecer à televisão?

Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade

Aqui há uns anos, o aparelho de televisão era uma espécie de lareira dos tempos modernos, dominava uma sala e as pessoas sentavam-se em seu redor.

Depois os televisores invadiram várias divisões da casa. E a seguir surgiram os ecrãs de computadores portáteis, tablets ou smartphones, onde também se pode ver vídeos. Hoje, muitas vezes o ecrã de televisão está ligado e as pessoas têm outro na mão, onde visualizam qualquer outra coisa. Assistimos à multiplicação de canais disponíveis. Dados mais recentes apontam que 91% das famílias portuguesas subscrevem televisão por cabo e 76% têm acesso a mais de 100 canais. A consequência é que os canais tradicionais, generalistas, a RTP1, a RTP2, a SIC e a TVI, cada vez têm menor número de espectadores e os de cabo e outras formas de ver programas de televisão ou vídeo cativam cada vez mais. Nos últimos meses, o total de espectadores dos quatro generalistas é menos do que metade do total de espectadores de Tv e vídeo; nas semanas mais recentes o conjunto dos canais de cabo cativa quase 40% da audiência e outros visionamentos, como o Netflix e streamings de vídeo andam nos 10%, mas nenhum dos generalistas passa a barreira dos 20%, uma alteração significativa face ao ano passado.

O tema tem repercussão no investimento publicitário: à medida que a audiência dos generalistas diminui, o investimento também quebra – parte passa para o cabo, outra vai para o digital, nomeadamente para YouTube ou Facebook. O universo da imagem, do vídeo, da televisão, está cada vez mais fraccionado em audiência. Por cá, ao longo do ano, o CMTV tem sido o canal de cabo mais visto e, nas séries, a Fox. Mas o público procura cada vez mais contéudos que vê quando quer e não quando são emitidos. Os únicos que conseguem captar audiências em tempo real são o desporto ou as transmissões noticiosas de grande relevância. Os hábitos de visionamento estão a mudar de forma acelerada e nos segmentos etários mais novos o abandono das formas tradicionais de Tv é ainda maior. Tudo isto encerra um desafio enorme no estudo das novas audiências, hábitos e consumos. A Tv não acabou. Está é a mudar de forma radical.

VER TV NO FACEBOOK?

Nos EUA, o Facebook iniciou os testes do Facebook Watch, canal de Tv dentro do Facebook com conteúdos próprios, séries e documentários, uns produzidos internamente e outros por patrocinadores dispostos a cativar a capacidade de a rede impactar a sua audiência de milhões de pessoas. Alguns programas de produção própria vão mesmo ter intervalos publicitários e vários grupos de comunicação, como Hearst, Condé Nast ou Mashable já concordaram em colaborar. O Facebook Watch, experimentalmente disponível para uma audiência-teste seleccionada no mercado americano, inclui uma transmissão desportiva semanal em directo, um jogo de baseball de sexta-feira à noite. A conclusão da fase de testes deve ser em breve e o alargamento a todo o território dos EUA até final do ano. Para o ano, chegará à Europa. Mais uma dor de cabeça para as televisões tradicionais.

QUAIS AS TENDÊNCIAS?

ESTUDOS RECENTES APONTAM PARA UM DECRÉSCIMO DO CRESCIMENTO DA INDÚSTRIA DE MEDIA E DE ENTRETENIMENTO

O decréscimo será compensado por um aumento da envolvente digital, nomeadamente no streaming de audio e vídeo, nos videogames e na comunicação publicitária digital nas suas várias formas. Um dos sectores em crescimento no mercado americano é o dos podcasts – programas de rádio segmentados, dirigidos a públicos específicos e distribuídos através de plataformas de streaming ou aplicações. Nos EUA, os podcasts já conseguem captar 67 milhões de ouvintes mensais, mais 21% em relação ao ano passado – e contam chegar ao fim do ano com 220 milhões de dólares de receitas publicitárias em termos globais – quando em 2016 tinham ficado nos 119 milhões e em 2015 nos 69 milhões – dados do IAB (Intercative Advertising Bureau). Outro estudo recente, indica que as pessoa entre os 18 e os 24 anos dedicam cerca de três horas por dia a aplicações nos seus dispositivos móveis. O Facebook é a aplicação mais utilizada em dispositivos móveis – 81% dos utilizadores estão nesta rede social e metade do total de smartphones tem o Facebook visível no ecrã inicial.

Este artigo foi publicado na edição de Setembro de 2017 da revista Executive Digest.