O marketing é como o sexo
Existe muita hipocrisia no mundo empresarial que tem de ser revelada. Todos pensam que são peritos em marketing. O vosso patrão, o CEO, o informático – aposto que metade das pessoas da vossa empresa acredita que sabe melhor o que querem os clientes do que os próprios clientes. Todos são um grupo de enfoque de uma pessoa só.
Por Mark Lopez
Onde está a hipocrisia disso? Posto de forma simples, estas pessoas já deviam ter juizinho. São inteligentes. Sabem o valor da opinião de uma pessoa. É proposta uma ideia e eles querem que essa ideia seja fundamentada, analisada e investigada, certo?
E, contudo, essas pessoas (as que não deviam impor o seu «grupo de enfoque de uma pessoa só», mas que o fazem de qualquer das formas) muitas vezes têm razão.
Nem sempre vi as coisas dessa forma, principalmente quando o meu CEO era quem se estava a impor. E um dia compreendi que, como VP do marketing, eu fazia exactamente a mesma coisa. Entrava numa reunião e destruía os planos bem delineados dos outros em detrimento do meu grupo de enfoque de uma pessoa só.
E sabem, na maior parte das vezes eu tinha razão. Por isso pergunto mais uma vez: como distinguir o tipo que sabe do que está a falar do tipo que pensa que sabe do que está a falar? É um dilema, não é? Bem, vamos ver se conseguimos analisar isto. Existe uma diferença gigantesca entre a opinião de um utilizador de produto habitual e a opinião de alguém que tem um dom para este tipo de coisa. Infelizmente, as pessoas não andam por aí com um cartazes na testa a dizer de que grupo fazem parte.
Uma coisa é certa. É algo que nem sempre está relacionado com o cargo. Quer dizer, o vosso chefe pode ser um idiota ou pode ser o Steve Jobs, certo?
Por falar em Steve Jobs, a Apple consegue de alguma forma adivinhar o que as pessoas desejam, mesmo quando elas próprias não o sabem. Não usam grupos de enfoque ou pesquisas. Eles próprios são o grupo de enfoque, como explica Jobs: «Criámos o iTunes porque adoramos música. Criámos o que pensávamos ser a melhor jukebox no iTunes. Depois tentámos transportar connosco as nossas músicas. A equipa trabalhou no duro. E a razão por que o fez foi porque todos nós queríamos um. Entendem? Os primeiros clientes fomos nós.» Não tem que ver com a cultura pop, não tem que ver com enganar pessoas e não tem que ver com convencer pessoas de que querem algo que no fundo não querem. Nós sabemos o que queremos. E creio que somos bastante bons a ter a disciplina certa para sabermos o que as pessoas vão querer. É para isso que somos pagos.
Por isso não vale a pena andar pela rua a perguntar às pessoas qual o próximo grande produto. Existe uma excelente citação de Henry Ford: «Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que queriam, eles ter-me-iam respondido: “Um cavalo mais rápido.”»
Parece bastante convincente, não parece? Bem, por outro lado, vejam esta confissão de David Hornik da August Capital, uma firma de capitais de investimento de Silicon Valley: «As empresas de capitais gostam de acreditar que são génios do marketing. Gostamos mesmo. Metemo-nos mais no marketing das nossas empresas do que em qualquer outra área. Se puderem participar numa reunião da administração, vêem isto em acção. O CFO dá uma actualização financeira e são feitas algumas perguntas. O VP da engenharia fala do desenvolvimento e os administradores acenam em concordância. Depois o VP do marketing levanta-se e subitamente todos têm uma opinião. Sinceramente, a razão por que os investidores têm tantas opiniões sobre o marketing é que nós conseguimos mentir de uma forma muito mais convincente do que as outras áreas de operação.»
Não parece encorajador, pois não?
Basicamente, a resposta ao dilema resume-se a isto. Muito do segredo de uma empresa, negócio, produto, serviço ou carreira de sucesso é saber em quem confiar e quem ouvir, e não saber quem ignorar e esperar que essas pessoas não façam muito barulho por isso. No meu caso é instintivo, já que cresci naquilo a que muitos chamariam de zona de guerra nas ruas de Nova Iorque. Como resultado, as minhas capacidades de sobrevivência estão bem afinadas, o que inclui saber quem está a falar a sério e quem está a enganar-me só para receber atenção.
Se não cresceram numa zona de guerra, não se preocupem; ainda podem aprender através da experiência.
Por isso, independentemente da vossa empresa ou daquilo que fazem nela, se conseguem entrar na mente dos clientes e saber o que estes querem antes de eles próprios o saberem, então falem. Sejam um grupo de enfoque de uma pessoa só.
E se forem CEO ou CMO e não tiverem essa percepção, então é bom que tenham instintos que vos digam que devem ouvir a pessoa certa. E façam um favor a todos. Mantenham o vosso «grupo de enfoque de uma pessoa só» para vocês próprios.