Investimento publicitário em Portugal

Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade

O mercado português de publicidade teve o seu melhor ano em 2007, com um investimento no espaço publicitário na ordem dos 750 milhões de euros

Em 2013, no auge da crise, atingia o seu ponto mais baixo, com cerca de 400 milhões de euros – ou seja, uma quebra de quase 50%. Desde então, a recuperação tem sido lenta e a previsão é que encerre o ano à volta dos 500 milhões de euros. Deste valor está excluída uma parte, que se estima ser considerável, de investimento em plataformas digitais internacionais que é feito para o mercado português mas pago fora de Portugal, nomeadamente na Irlanda. O digital, entre o que é comprado e pago em Portugal e o que é pago fora, deverá andar próximo do volume de investimento em televisão generalista.

Este crescimento do digital verificou-se de forma acentuada nos últimos 5, 6 anos e corresponde a uma alteração dos hábitos de consumo de media: 73% dos lares têm acesso à internet, há 6,1 milhões de utilizadores portugueses activos no Facebook, 3,3 milhões no Instagram e 2,5 milhões no LinkedIn. Os dados de 2017 do Bareme Internet, da Marktest, referem que 3,8 milhões de indivíduos com 15 e mais anos, residentes em Portugal Continental, têm o hábito de ler notícias através do tablet ou telemóvel. Este valor corresponde a 44.3% do universo – este hábito tem tido um crescimento muito acentuado nos últimos quatro anos, tendo quase multiplicado por 4,5 o valor observado em 2012. Ainda segundo a Marktest, 45% das páginas dos sites auditados foram acedidas através de equipamentos móveis. Por tudo isto não é de estranhar o crescimento enorme da publicidade em tudo o que é coberto pelo digital. Em contraste, a televisão está a perder audiência nos canais tradicionais mais depressa do que se esperava. Já nos canais de cabo regista-se crescimento, ainda maior no visionamento em streaming – em alguns dias do fim-de-semana é já frequente representarem 15% das audiências.

Tudo isto torna cada vez mais complexa a tarefa de encontrar os melhores pontos de contacto entre marcas e consumidores. Esse é o desafio que se coloca às agências de meios e às plataformas digitais das marcas portuguesas de informação e de comunicação.

O VÍDEO VAI CONTINUAR A CRESCER?

Um estudo da Ericsson indica que, em 2023, três quartos de todo o consumo de dados em dispositivos móveis será usado em visionamento de vídeos, enquanto hoje está abaixo de metade do tráfego total. Não só isto quer dizer que cada pessoa irá ver mais vídeos mas também que haverá mais pessoas a vê-los – estima-se que, em 2023, o consumo de dados móveis mensais em todo o mundo atinja os 110 hexabytes por mês, um valor 14 vezes superior à média mensal registada este ano. O lado mais saliente deste aumento de consumo de vídeo é que assim aumentará também a publicidade destinada a este tipo de suporte específico.

NOS JOGOS TAMBÉM SE COMUNICA?

É cada vez mais frequente encontrar mensagens publicitárias nos jogos de consola ou de computador online. Esta forma de entretenimento seduz cada vez mais pessoas e não apenas os mais novos. Um estudo indica que em Portugal existem 2,8 milhões de consolas de jogos – cerca de metade são utilizadas por pessoas entre os 15 e 24 anos; isto quer dizer que a outra metade está acima dos 24 anos, nos grupos etários mais relevantes do ponto de vista do consumo – são portanto um enorme mercado para a actividade publicitária.

SUPORTES DIGITAIS

Estudos internacionais indicam que, nos mercadosmais avançados da Europa, o investimento em suportes digitais ultrapassará os 60% do investimento total em todos os meios já em 2018 e numa série de outros mercados importantes ficará entre os 50 e 60% do total.

Além disso, mais de 90% do crescimento do investimento em publicidade estará associado a compras de espaço em suportes digitais. Finalmente, dois terços do investimento em digital será feito através de plataformas de compra programática

Este artigo foi publicado na edição de Dezembro de 2017 da revista Executive Digest.