10 dicas para criar marcas valiosas
O ranking das marcas mais valiosas de 2016 deu os primeiros lugares a tecnológicas – Google, Apple e Microsoft. Resta saber qual o segredo para alcançarem as posições cimeiras a nível mundial da lista BrandZ, elaborada pela Millward Brown e WPP.
De acordo com o relatório BrandZ, publicado juntamente com o ranking, existem 10 pontos de acção essenciais para a construção e manutenção de marcas valiosas:
1 – Ter um propósito. Todas as marcas precisam de um propósito e não, não pode ser somente fazer dinheiro. Os consumidores assumem, desde o início, que esse é principal objectivo mas esperam algo mais das marcas, nomeadamente um propósito que possa impactar de alguma forma as suas vidas;
2 – Ser autêntica. As marcas estão à vista de todos pelo que devem ser autênticas e genuínas. Dizer ou fazer algo só para as câmaras vai dar, invariavelmente, mau resultado num mundo tecnológico em que tudo se descobre. Adicionalmente, as gerações mais jovens querem estar associadas a marcas com que partilhem valores;
3 – Fazer parte da conversa. Relacionar-se com os consumidores é essencial para construir uma marca valiosa. A título de exemplo, numa altura em que são discutidas questões como o excesso de açúcar ou gordura nos produtos alimentares, as marcas devem ouvir as queixas e sugestões e dar atenção tanto às vozes a favor como contra;
4 – Não dar atenção apenas ao aspecto financeiro. Os resultados financeiros não devem ser descurados mas a forma como uma marca está presente a nível social e ambiental também não deve ser esquecida;
5 – Refinar a experiência de marca. A qualidade do produto não é o factor essencial para diferenciar uma marca de outra, já que actualmente os artigos são muito semelhantes. O valor de uma marca vai medir-se através da experiência que oferecem ao consumidor, seja na fase de escolha, compra ou utilização;
6 – Falar para o individuo e não para a geração. Numa altura em que se fala efusivamente da geração Millennial e Z, a tendência é falar para uma massa de pessoas como se partilhassem todas dos mesmos interesses. Se isto pode ser verdade a um nível superficial, não o será certamente em profundidade. Neste sentido, as marcas devem tentar falar para o indivíduo e não tentar abarcar uma geração completa de uma só vez;
7 – Utilizar os dados de forma respeitosa. Existe cada vez mais informação sobre os consumidores, recolhida especialmente através de plataformas digitais, mas isto não quer dizer que todos os dados devam ser utilizados sem restrições;
8 – Simplificar a troca de valor. Na senda do ponto anterior, quando o consumidor compra algo a uma marca, está a pagar não só com dinheiro mas também com dados pessoais. Isto significa que o balanço de valor está desequilibrado, pois o consumidor oferece mais do que recebe;
9 – Mudar a mentalidade de transacção. A compra não deve ser encarada apenas uma compra: a pergunta “o que posso comprar desta marca?” deve ser substituída por “o que posso alcançar com esta marca?”. O consumidor deve estar motivado para comprar e tal é conseguido através da criação de uma relação com a marca;
10 – Alargar a visão. As melhores oportunidades podem estar escondidas para lá das tradicionais categorias de serviços e produtos. As marcas devem expandir o seu raio de alcance e explorar outras opções se se querem manter relevantes – e valiosas – ao longo do tempo.