A agência criativa Red Antler já é quase uma marca de culto
Num ambiente de startups competitivas, a agência criativa de Brooklyn, Red Antler, permite aos empreendedores trabalharem as suas marcas até ao limite.
Por Carrie Battan, colaboradora da Fast Company
Em 2013, a patente da finasterida, o ingrediente activo do medicamente Propecia, para a queda de cabelo, expirou. Isto pareceria um factor com pouca probabilidade de criar alterações no ágil e jovem mundo das startups, mas, ao fim de alguns anos, um grupo de empreendedores começou a ver a queda de cabelo como uma área pronta a sofrer uma disrupção. Entre eles encontravam-se Steven Gutentag e Demetri Karagas, antigos colaboradores da Google, eles próprios a lutar contra a queda de cabelo.
A finasterida estava disponível, mas tinha associações profundas a uma série de problemas: emasculação, envelhecimento, info-publicidade e até o presidente dos Estados Unidos da América. (Eis uma amostra dos títulos de jornal do ano passado: “Porque nunca tomaria Propecia, o medicamento para a queda de cabelo usado por Donald Trump”.) Quando Steven Gutentag e Demetri Karagas decidiram lançar o Keeps, um serviço de subscrição com produtos à base de finasterida e monoxidil, ambos sabiam que teriam de referir a queda de cabelo como sendo uma questão normal e evitável para jovens e não como uma inevitabilidade vergonhosa para homens de meia-idade. Precisavam, segundo recorda Steven Gutentag, de uma marca que «apelasse e fosse acessível aos homens normais».
Se a Keeps tivesse sido lançada há uma década, os seus fundadores teriam de resolver estes problemas internamente – ou através de uma campanha publicitária tradicional. Em vez disso, contactaram a Red Antler, uma empresa de 85 pessoas com um conjunto móvel de capacidades que caem no conceito “agência de branding”.
Fundada por JB Osborne, Emily Heyward e Simon Endres, antigos profissionais de publicidade com experiência em agências como a Saatchi & Saatchi e a J. Walter Thompson, a Red Antler ajuda empreendedores a criarem identidades para as suas empresas emergentes.
Embora este tipo de abordagem que coloca a marca em primeiro lugar se esteja a tornar habitual hoje em dia, no início da década de 2000 a noção de marca era ainda, e muitas vezes, algo a ser pensado a posteriori, à medida que a empresa ia crescendo. Mas enquanto as cadeias de abastecimento e os investimentos se tornaram mais acessíveis, os empreendedores entraram nos bens de consumo. Mais concorrência significa mais empresas a precisarem de um ponto de diferenciação. «Antigamente, os obstáculos a ultrapassar eram muito mais altos», afirma Emily Heyward. «Agora existem pelo menos três negócios em cada categoria a serem lançados ao mesmo tempo.» (A rival da Keeps, a Hims, por exemplo, foi lançada em Novembro.) Entretanto, a ascensão das redes sociais multiplicou as formas de interacção entre marcas e consumidores: um grande painel publicitário ou anúncios televisivos potentes e dispendiosos já não chegam.
A Red Antler, de Brooklin, lança dezenas de marcas por ano e oferece uma vasta gama de serviços: criação de logótipos, experiências digitais e embalagens; produção de conteúdos e publicidade; e até o desenvolvimento de nomes. É particularmente activa no mundo crescente dos bens de venda directa ao consumidor: Allbirds, Casper e Birchbox, todas revelam a marca da Red Antler nas suas mensagens e design descontraídos, mas simples.
A empresa tornou-se tão proeminente no ecossistema das startups que os empreendedores a contactam agora para posicionarem melhor as empresas do seu portefólio. Depois de o Maveron, o fundo de investimento de Howard Schultz, chairman da Starbucks, ter investido na Keeps no Verão passado, um dos sócios da empresa apresentou Steven Gutentag e Demetris Karagas à Red Antler. Ao fim de três meses, a empresa havia formulado uma identidade central para a empresa. Liderada pela equipa de estratégia de Emily Heyward, a pesquisa ao consumidor da Red Antler descobriu que os mais jovens não se envolviam proactivamente na prevenção da queda de cabelo. Emily Heyward aconselhou Steven Gutentag e Demetris Karagas a usarem mensagens claras para dar aos homens na casa dos 20 uma noção de urgência e controlo.
No passado mês de Novembro, os designers da Red Antler, sob a direcção de Simon Endres, chief creative officer, desenvolveram um conjunto completo de componentes da marca para a Keeps, como a embalagem (discreta e simples), o esquema de cores (verde e vermelho), um logótipo irónico e quase fofinho (um pente de lado, assemelhando-se a uma coroa) e um website completo. Quando a Keeps foi lançada em Janeiro com as palavras “não o percam” em grandes letras espalhadas pelo website, juntamente com uma página “Princípios Básicos da Queda de Cabelo”, ajudou a criar um debate online sobre a forma como os homens da geração milennial vêem o seu cabelo. «As pessoas chegam à Keeps, usam-no e seguem a sua vida», afirma Demetris Karagas.
Os fundadores da Red Antler gostam de poder desenvolver uma marca desde o início. «Na publicidade, alguém chega a nós com um problema que não consegue resolver», afirma JB Osborne, CEO da Red Antler. «Querem simplesmente uma camada de ideias criativas em cima.» Em 2007, JB Osborne e os sócios deixaram os empregos que tinham em grandes agências e tornaram-se uma equipa que tentava encontrar negócios sempre que pudessem. Algo clicou durante algumas reuniões com a ZocDoc; compreenderam que várias startups se debatiam com o desafio do branding antes sequer de serem lançadas.
Por volta de 2010, o trio já desenvolvera a missão explícita de criar o branding de novas empresas.
Uma das primeiras clientes da agência foi a Casper, cujos fundadores recorreram à empresa em 2013 antes de desenvolverem totalmente o seu primeiro colchão. A tipografia moderna da Casper, o seu nome doce e familiar, o seu enfoque no estilo de vida do consumidor e a sua abordagem coloquial no serviço são agora globalmente reconhecíveis e vastamente imitadas.
Existem manifestações menos óbvias do trabalho da Red Antler, como o número crescente de lojas físicas da Casper. Os projectos da Red Antler para as marcas incluem, muitas vezes, transições grandes e ambiciosas que se vão revelando ao longo dos anos – como planos para se criarem lojas físicas de empresas de comércio electrónico cujos websites ainda nem estão totalmente operacionais. «Em todos os negócios com que trabalhamos», afirma JB Osborne, «perguntamos se a marca se consegue esticar, se vai funcionar conforme o negócio aumenta de tamanho e escala.» E como a Red Antler aceita frequentemente uma parte no negócio em troca do serviço, investe no sucesso a longo prazo dos seus clientes. As recompensas podem ser consideráveis: a Red Antler não revela a quanto detém da Casper, mas a última avaliação da empresa situava-se nos 650 milhões de euros.
«Por vezes fazemos projectos, e mais tarde olhamos para trás e pensamos: “Mas onde é que tínhamos a cabeça?” Mas o projecto da Casper aguentou-se bem», afirma Ben Lerer, fundador da Thrillist e da empresa de investimentos Lerer Hippeau, que apoiou a Casper e várias outras empresas da Red Antler, incluindo a Allbirds e a Birchbox.
No mundo dos investimentos, as discussões sobre a identidade da marca são «100 vezes mais importantes do que nunca», afirma Ben Lerer. «Quando investimos em empresas de consumo, procuramos fundadores que compreendem o quão absolutamente fundamental é uma marca.»
E por isso a Red Antler tornou-se uma espécie de guardiã dos empreendedores, que a procuram para reuniões de pré-criação da empresa ou apresentações aos investidores. A empresa encontra-se muitas vezes na posição de apoiar uma empresa em detrimento de outras na mesma categoria. Ocasionalmente, a Red Antler coloca o seu próprio dinheiro na marca, como aconteceu com o novo talho online Porter Road.
Mas à medida que as marcas de venda directa ao consumidor lutam pela diferenciação, o desenvolvimento da marca pode por vezes ultrapassar a inovação do produto. A Red Antler trabalhou na Sugarpova, a empresa de doces de luxo de Maria Sharapova, lançada em 2012. Mesmo com uma embalagem sofisticada, a verdade é que os doces de Maria Sharapova não tiveram a mesma aceitação que os da pioneira de gomas de luxo, a Sugarfina.
Por vezes, a própria marca é sinónimo de inovação. No ano passado, a Red Antler ajudou a lançar a Brandless, uma empresa de venda directa ao consumidor que oferece bens de alta qualidade (detergente para a máquina da louça, champô, cereais e mais) por 2,5 euros cada item. Para Tina Sharkey, co-fundadora da Brandless, o dilema era criar uma marca atractiva, sem associações predeterminadas. «Não é genérico, não tem marca, o que representa algo mais vasto», explica Tina Sharkey, que desenvolveu esta ideia enquanto CEO da startup de consultoria Sherpa Foundry. Logo de início, juntou-se à Red Antler. «Sempre gostei de conhecer as equipas mais extraordinárias», explica, «as pessoas que trabalham com os empreendedores e que lhes dão uma vantagem.»
A Red Antler respondeu com uma declaração de missão – “Vida, Liberdade e a Procura Por Produtos com o Preço Adequado” – e criou o visual da empresa. Cada produto tem uma única cor e uma descrição simples. Na parte da frente, a única indicação da empresa prende-se com um simples símbolo de marca registada que é transformado – pelo ligeiro toque de Simon Endres – num logótipo. «Eu e o Simon rimo-nos», relembra Tina Sharkey. «Isto é como o Zen e a arte do branding.»
Este artigo foi publicado na edição de Setembro de 2018 da Executive Digest.