Good Company: Business success in a worthiness era
Por todo o mundo os consumidores estão a escolher as empresas da mesma forma que convidam pessoas para as suas casas. Estão a exigir que estas sejam “boas empresas”.
Por Laurie Bassi, Ed Frauenheim, Dan McMurrer e Larry Costello
Condensado por Marline Pereira
A primeira pergunta que surge é: o que faz de uma empresa uma boa empresa? Segundo os autores do livro “GoodCompany: Business- Success in a Worthiness Era”, Laurie Bassi, Ed Frauenheim, Dan McMurrer e Larry Costello, inspirar os colaboradores é um dos requisitos. Ser bons vendedores, ser bons empregadores e bons administradores da comunidade e do ambiente são as outras condições que fazem de uma empresa uma boa empresa.
Assim, se para uma empresa ser “boa” tem de ser boa empregadora, boa vendedora e boa administradora, quais as características que tem de cumprir?
Os autores propõem:
Ser uma boa empregadora
- Criar valor numa organização acontece através da gestão activa da liderança na organização, trabalho e ambientes de aprendizagem;
- Criar inteligência negocial por ser um empregador digno: torna possível para uma empresa gerir com mestria a tensão entre os funcionários como os custos e os empregados como activos;
- Proporcionando um propósito inspirador com respostas convincentes para as perguntas “Que empresa foi concebida para beneficiar?” e “O que é que a empresa está a tentar alcançar?”.
Porque é que uma empresa procura ser uma boa empregadora? Por três razões:
- Os empregados são partes interessadas fundamentais numa empresa e merecem ser tratados e bem geridos;
- A longo prazo, é difícil para as empresas oferecerem um grande valor aos seus clientes, se seus empregados são mal-humorados ou marginalizados;
- Se as empresas maltratarem os seus trabalhadores e falharem com os seus clientes, a capacidade da empresa para oferecer valor aos seus investidores e outras partes interessadas sofrerá proporcionalmente;
Ser boa vendedora
Os bons vendedores procuram sempre fomentar o lado positivo, conseguindo relacionamentos mutuamente benéficos com seus clientes. Isto inclui quatro elementos-chave:
- Segurança Bons vendedores oferecem produtos e serviços seguros, o que exige evitar uma ênfase excessiva na redução de custos e lucros;
- Reciprocidade Exige coerência, criatividade e cumprimento de promessas ao entregar os produtos que a empresa diz que vai entregar;
- Uma comunicação honesta Bons vendedores revelam do que os seus produtos são feitos, como eles são feitos, e como eles funcionam e devem ser usados. Os problemas são prontamente comunicados aos clientes e não encobertos. Transparência gera confiança entre os clientes, levando a uma vantagem competitiva;
- Retenção Bons vendedores evitam “passar a linha” em direcção à ganância corporativa ou marketing invasivo. Empresas que passam a linha estão cada vez mais vistas com desdém pelos consumidores. Os elementos para se ser uma boa empresa reforçam-se mutuamente. Por exemplo, bons empregadores podem mais facilmente ser bons vendedores, devido à sua base de empregados leais empenhados nos interesses da empresa, incluindo a prestação de excelentes serviços aos clientes.
Ser boa administradora
Face ao aumento das expectativas dos consumidores e a procura de nova transparência das empresas, os conceitos emergentes da administração da empresa vão passando por conceitos tradicionais de responsabilidade social empresarial.
Empresas que actuam como boas administradoras cuidam das comunidades e cuidam do planeta.
Cuidam da comunidade das seguintes maneiras:
- Cumprem as leis e regulamentos;
- Têm cuidados com os funcionários;
- Utilizam as capacidades do seu núcleo para ajudar a resolver problemas locais e globais, e fazem-no com discrição;
- Mostram contenção na remuneração dos executivos, o uso de paraísos fiscais, e presença de marca.
E do planeta das formas seguintes:
- Permanecem dentro dos limites das leis e regulamentos pertinentes;
- Documentam e divulgam o impacto ambiental de uma empresa;
- Minimizam os danos ecológicos (e procuram resolver os problemas ecológicos);
- Mostram contenção (tomando as precauções adequadas) para desenvolver novos produtos;
Ser uma boa empresa depende também da forma como a empresa actua em cada uma destas áreas: identificação das organizações que já se comportam como “boas” empresas; identificação daquelas que ainda têm um longo caminho pela frente; definição do percurso da empresa a longo prazo. No entanto, tem havido um excessivo enfoque no curto prazo, originando consequências negativas a longo prazo.
As manchetes dos jornais têm frequentemente más notícias sobre “más” empresas que têm um comportamento pouco sustentável e outros tantos comportamentos negativos. No entanto, estamos a entrar numa época de esperança económica, a Era da Dignidade.
O livro descreve assim forças económicas, sociais e políticas que, por todo o mundo, estão a alterar o campo pelo qual as empresas competem. Para continuarem a sobreviver e a se superar, as empresas são chamadas a demonstrar, cada vez mais, um “bom” comportamento em tudo que fazem.
“As empresas podem fazer melhor fazendo bem”
Um dos factores que faz com que as empresas se comportem melhor é o despoletar das tecnologias interactivas Web 2.0, e a cultura de crescente divulgação e partilha com aquilo que as pessoas colocam online. As pessoas documentam as suas experiências como nunca antes, seja no Facebook, no Twitter, no Youtube, entre tantos outros espaços nas redes sociais.
Vistas muitas vezes como ferramentas de trabalho, estas redes tornam as pessoas mais participativas e fomentam uma maior interacção entre consumidores, investidores, cidadãos e funcionários. As pessoas comentam sobre os pontos fortes e fracos dos produtos numa época caracterizada pela democratização dos meios de comunicação.
As críticas, por exemplo, podem ser úteis ou intimidadoras para as empresas. A emergência de uma consciência global também obriga as empresas a fazerem mais e melhor.
Outro dos factores é a elevada interdependência humana que faz com que as pessoas se preocupem mais sobre o modo como as empresas tratam os seus consumidores, empregados e meio ambiente.
É de salientar que agora, mais do que nunca, as pessoas têm o poder de punir ou recompensar as empresas pelos seus actos. Apenas duas empresas, FedEx e Disney receberam a nota A pela revista Fortune com “as 100 melhores empresas para trabalhar”.
Uma empresa exemplar: Disney
Algumas das maiores empresas do mundo estão na vanguarda, apontando o caminho e servindo de exemplo para as outras seguirem. É o caso da Disney. Os próprios varredores são essenciais para a Disney. Investigadores como John Boudreau e Peter Ramstad mostram que os varredores que continuamente limpam o parque muitas vezes respondem às perguntas dos hóspedes e são absolutamente fundamentais para a Disney para resolver problemas. Na Disney, os varredores são realmente de primeira linha e são representantes do cliente com vassouras nas mãos.
O certo é que as más empresas não vão ser convidadas para o novo mundo que está a ganhar forma. Elas vão murchar. Pelo contrário, as “boas” empresas vão florescer.