Randstad Insight: Employer branding é estratégico

Se 2016 foi um ano em que o employer branding já ocupou espaço nas agendas, em 2017 parece que se vai transformar numa Buzz Word, tanto do lado das organizações como no número de workshops e eventos sobre o tema.

Este crescimento era expectável e não deve ser visto como uma moda. Já no ano passado, o “Global Recruiting Trends 2016” do LinkedIn indicava que 59% das empresas tinham aumentado o seu investimento em employer brand. O relatório destacava ainda que as organizações estavam a criar de forma pró-activa estratégias através de canais de outbound. Mas employer brand não é (só) comunicação externa e também não é (só) comunicação interna, é mais do que isso. A maioria das empresas já trabalha estas vertentes, mas muitas delas ainda não têm o seu plano estratégico de employer brand. Afinal do que se trata?

Employer brand é o termo utilizado para descrever a reputação da organização como entidade empregadora, e a sua proposta de valor como empregador, uma outra dimensão da marca que não se deve confundir com a reputação e a proposta de valor da marca para os clientes. Este conceito abrange atração, engagement e retenção de pessoas.

Em termos de proposta de valor, o EVP (employee value proposition) é utilizado para definir o que a organização oferece e são elementos que vão muito além do salário e benefícios, estão relacionados com a experiência na relação com o empregador. Por este facto, o employer branding reúne estratégias de recursos humanos e de marketing e abrange políticas e estratégias das duas áreas, sendo por isso mais do que comunicação, mas também comunicação. Mas por que é que nos últimos cinco anos o employer branding passou a fazer parte da agenda das empresas, deixando de ser um tema exclusivo de recursos humanos?

Existem diversos factores que têm levado a esta alteração, mas destacaríamos cinco:

1 Informação

Nunca a informação esteve tão acessível. Ao site juntam-se os blogs, os posts, os tweets, os vídeos e os referals. A imagem de uma empresa é de todos os que com ela interagem, incluindo os candidatos e os colaboradores que partilham com o mundo o seu estado de espírito, contribuindo para a percepção da marca.

2 Flexibilidade

Alguns sectores têm mais trabalhadores temporários do que a tempo indeterminado. Outros destacam-se por serem tradicionalmente comunidades freelancers. E por fim a tendência da geração Z e ainda parte da Millennial em querer a flexibilidade laboral. Os empregadores têm como desafio criar uma cultura em multi-gerações e que nem sempre habita no mesmo espaço e que tem uma duração relativa. Continuará a fazer sentido a expressão “vestir a camisola”?

3 Globalização

Com a tecnologia, a concorrência na atracção e retenção de talento já não se vê pela janela. A diferenciação e o posicionamento apenas são conseguidos com identidades fortes com empresas reais e não com estratégias temporárias ou campanhas de marketing.

4 Agilidade

As organizações estão transformar-se. Os mercados assim o exigem. É fundamental que os recursos humanos tenham essa agilidade para acompanhar tendências, reconhecer gerações e os desafios.

5 Felicidade

Organizações positivas. Nunca a felicidade foi tão importante nas organizações. É um dos factores subjectivos com maior peso na decisão de mudar de emprego. O employer branding deve estar na agenda estratégica das empresas, mas com a garantia de que é trabalhado de forma concreta, começando pela definição do EVP. Esta fase crítica deve considerar as seguintes fases:

1: Auditoria e análise para conhecer a percepção dos colaboradores e alinhar em termos da estratégia da empresa para as suas pessoas;
2: Definição do EVP para que este apresente a sua proposta de valor, à semelhança do que se faz na fase da definição dos produtos/serviços a apresentar ao mercado;
3: Teste e aprovação com sprints de implementação;
4: Alinhamento e comunicação;
5: Gestão e medição constante para que seja um processo contínuo e adaptado à estratégia da empresa e alinhado em termos da percepção dos colaboradores e candidatos. A estratégia de employer branding tem de começar hoje. O employer branding enquanto percepção é um processo lento, ou seja, a mudança de opinião e a comunicação de valores que até hoje não eram percepcionados deve ser feita de forma consistente e continuada.

Dia 20 de Abril, o Randstad Employer Brand Research vai dar a conhecer a opinião dos portugueses quanto aos 150 maiores empregadores em Portugal, um estudo que será um bom instrumento para todas as empresas a actuar no mercado nacional.

Mobilidade global e migração laboral

Este capítulo estuda as condicionantes da migração internacional especializada ao concentrar-se especificamente nas instituições laborais dos países de destino.

Muitos livros sobre a economia da imigração têm sublinhado a importância dos factores económicos e demográficos para explicar a migração internacional; os diferenciais de rendimento, a distância física e os custos da migração são em grande parte responsáveis pelas diferenças na magnitude e composição dos fluxos de migração ao longo do tempo (Borjas, 1987 e 1999; Grogger e Hanson, 2008).

O papel desempenhado pelas instituições dos países de destino na atracção e retenção de imigrantes tem recebido pouca atenção. Numa excepção, Bertocchi e Strozzi (2009) descobriram que o nível de democracia e a qualidade das instituições políticas são ímanes poderosos para a migração internacional. Oferecem provas empíricas fortes de que uma vasta gama de instituições, como as políticas de educação, as leis de cidadania e a redistribuição territorial, teve um grande papel na migração em massa do século XIX da Europa para as Américas. Um conjunto diferente de artigos analisou em vez disso o impacto das instituições de migração, como as políticas de migração, para atrair colaboradores estrangeiros para os países da OCDE. Ortega e Peri (2009) usaram dados sobre os fluxos migratórios bilaterais anuais para 15 países de destino da OCDE e informações sobre as alterações às políticas de imigração nesses países de 1980 a 2006, para demonstrar que as leis restritivas que regulam a entrada de imigrantes fazem com que os fluxos diminuam cerca de 6% ao fim de um ano.

De forma semelhante, Mayda (2010) descobriu que o efeito de puxar (como, por exemplo, os rendimentos de determinado destino) e de empurrar (como, por exemplo, o PIB per capita do país de origem) no fluxo de migração aumenta significativamente quando os países de destino implementam políticas de imigração mais brandas. A partir de estudos existentes, podem-se tirar duas conclusões: primeiro, a diminuição dos obstáculos à migração está normalmente associada a níveis mais altos de fluxos migratórios; segundo, os países com melhores instituições têm também níveis mais altos de imigração. Se os factores institucionais nos países de destino têm efeito na decisão dos imigrantes de se mudarem e instalarem num determinado país é algo que ainda está por determinar. Este capítulo tem como objectivo colmatar a lacuna ao investigar empiricamente o ponto a que as instituições dos mercados laborais podem explicar diferenças na composição das competências dos imigrantes nos países da OCDE.

As instituições laborais são geralmente definidas como o conjunto de leis e políticas que regula contratos de trabalho, salários e condições de trabalho (Betcherman, 2013). O impacto destas instituições nos resultados económicos tem sido analisado em muitos países da OCDE. Estudos descobriram que as instituições laborais, como as leis que protegem o trabalho, o salário mínimo e as indemnizações, reduzem a difusão dos rendimentos e a desigualdade nos salários; mas, demonstram efeitos ambíguos noutros resultados, como na taxa de emprego e de desemprego (Freeman, 2007).

A interligação entre estas instituições e a imigração continua, no geral, por explorar. Neste capítulo concentraconcentramo-nos em quatro tipos de instituições laborais: salários mínimos, protecção laboral, sindicatos e benefícios obrigatórios (Betcherman, 2013). O salário mínimo pode ter efeitos ambíguos na composição e presença de imigrantes (Giulietti, 2014); por um lado, o salário mínimo aumenta o salário médio (Cortes, 2004), atraindo e retendo assim mais imigrantes; por outro lado, o salário mínimo pode prejudicar as perspectivas de emprego dos imigrantes se tiver um efeito adverso nos níveis do emprego (Neumark e Wascher, 2006). As provas empíricas indicam que o salário mínimo representa um factor preponderante nas decisões dos imigrantes, mas os seus efeitos permanecem ambíguos (Cadena, 2014; Boffy-Ramirez, 2013).

Geis e outros (2013) mostraram que as instituições laborais, como a protecção laboral, os sindicatos e os subsídios de desemprego, afectam na maior parte a composição e magnitude dos fluxos migratórios. A estabilidade laboral é provavelmente um factor importante para os imigrantes que desejam construir uma vida nova no estrangeiro. Os migrantes podem também responder a alterações no nível de protecção laboral com os salários esperados e a probabilidade de conseguir um emprego, desde que estas alterações afectem as perspectivas do mercado laboral (Bazillier e Moullan, 2012). Os sindicatos podem também afectar as taxas de migração, já que um número mais alto de sindicatos implica mais poder de negociação para os colaboradores, principalmente para os que têm menos competências (Geis e outros, 2008; Baudassé e Bazillier, 2010). Por fim, De Giorgi e Pellizzari (2009) descobriram que a generosidade dos benefícios constitui um factor que explica as diferenças entre o número de imigrantes nos países europeus, sendo um factor de atractividade particularmente relevante para os indivíduos com menos competências. Giulietti e outros (2013) também mostraram uma correlação moderada entre os subsídios de desemprego e os fluxos migrantes de países de fora da União Europeia. Usando dados sobre o grau de instrução da população imigrante em todos os países da OCDE por local de nascimento e dados da base de dados da OCDE sobre políticas de benefícios fiscais, fiz uma análise de regressão para calcular o efeito de cada instituição e de outros condicionantes económicos no número de migrantes, avaliando por fim quais os factores que mais contribuem para atrair e reter colaboradores estrangeiros com mais competências.

O capítulo termina oferecendo provas empíricas da relação positiva entre a falta de mão-de-obra e o número de imigrantes com mais ou menos competências. Estes resultados sublinham o papel da imigração como resposta à necessidade dos empregadores de competências em países da OCDE.

OBSERVAÇÕES FINAIS

Este capítulo oferece provas empíricas do papel das instituições laborais para atrair e reter imigrantes com mais competências.

Seguindo a literatura existente (Betcherman, 2013), concentrei-me em quatro tipos de instituições laborais: salários mínimos, protecção laboral, sindicatos e subsídio de desemprego.

Ao usar dados sobre o grau de instrução dos imigrantes e os impostos e benefícios nos países da OCDE, fiz uma análise de regressão para os anos 2001 e 2011 em 24 países da OCDE. O capítulo oferece três descobertas importantes. Primeiro, os imigrantes, com mais ou menos competências, respondem mais a factores económicos do que a alterações nas instituições laborais, o que já foi demonstrado por estudos existentes (Ortega e Peri, 2009; Mayda, 2010).

Os factores económicos (taxa de emprego, salário médio, taxa de desemprego e crescimento do PIB) explicam cerca de 30% da variação total no número de imigrantes com mais competências nos países da OCDE, enquanto a contribuição relativa das instituições laborais é de menos de 12%. Segundo, as instituições laborais explicam melhor as diferenças no número de imigrantes com mais competências nos países, em comparação com os que têm menos competências. Esta diferença parece ser estimulada pelo efeito do índice de protecção laboral: uma legislação laboral mais rígida comprime a estrutura dos salários, baixando assim o rácio dos salários dos colaboradores com mais competências ao nível dos colaboradores com menos competências. O acesso à informação pode também ter o seu papel, já que os imigrantes com menos competências podem não ter noção da legislação laboral no país de destino e podem estar assim mais receptivos a factores que afectam directamente os seus salários.

Por fim, este capítulo mostra que os imigrantes podem movimentar-se e ficar onde existe falta de mão-de-obra. Este efeito é particularmente notório para os imigrantes com mais competências; uma parte do efeito pode ser estimulado por políticas específicas criadas para atrair esta categoria de imigrantes. Sempre que exige procura de colaboradores com mais competências, os governos intervêm ao tornarem a imigração mais fácil para determinadas ocupações e impedindo a entrada de imigrantes com menos competências.

O QUE MOVE O TALENTO?

As pessoas passam a fronteira por várias razões – para se encontrarem com familiares e amigos, procurarem melhores oportunidades de emprego e ganharem mais dinheiro, evitarem perseguições políticas ou religiosas ou como resposta a alterações climáticas. Embora os académicos tenham estudado a migração internacional, prestaram menos atenção à possível emigração e os seus condicionantes. Este capítulo contribui para os livros sobre o tema ao analisar os factores associados às intenções individuais de emigrantes de diferentes regiões, níveis de competências e entre pessoas com diversos antecedentes socioeconómicos. Embora as aspirações, desejos e intenções dos emigrantes sejam especulativos – e muitos dos que se mostram dispostos a mudar-se podem nunca fazê-lo –, estudar quais os factores e circunstâncias ligados à possível emigração ajuda os líderes políticos a abordarem as questões relacionadas com a mobilidade global de forma pró-activa e não reactiva (Esipova, Ray e Srinivasan, 2011).

O Gallup World Poll – um inquérito anual em cerca de 160 países, representando 98% da população mundial adulta – indica que cerca de uma em cada 10 pessoas (aproximadamente 13%) gostaria de emigrar permanentemente se tivesse oportunidade para tal (Clifton, 2013). Esta estatística e os factores puxar e empurrar por detrás dela são de interesse para os líderes políticos dos países de destino e de origem.

Em particular, a imigração pode ser a solução parcial para problemas como os défices fiscais insustentáveis ou os sistemas de pensões, população envelhecida, além da falta de mão-de-obra e competências em muitas economias que recebem migrantes. Compreender os estimuladores dos possíveis fluxos de emigração pode ajudar a criar políticas e programas de assimilação e integração mais adequados em países que recebem migrantes. Além disso, ao aprenderem a razão por que as pessoas querem sair, os líderes políticos dos países de origem podem ajudar a impedir ou mitigar a perda de talento ou a envolver-se com as diásporas no estrangeiro. Como tal, compreender o que está por detrás das estatísticas de intenção de emigração é de suma importância para gerir proactivamente os fluxos migratórios e criar oportunidades de desenvolvimento para as sociedades de origem e de destino.

Embora os resultados variem dependendo da região e do ano do inquérito, surgem vários temas comuns. Primeiro, os resultados mostram que, de maneira geral, os inquiridos mais instruídos e, frequentemente, os que procuram um grau de instrução mais alto são os mais móveis internacionalmente. Segundo, ter ligações ou familiares no estrangeiro aumenta a probabilidade de exprimir a intenção de emigrar. Terceiro, a percepção das condições político-económicas e institucionais é importante.

Em particular, as más condições económicas, o crime e a falta de confiança nas instituições motivam os indivíduos mais talentosos de países em desenvolvimento e de transição a procurarem uma vida melhor lá fora. Quarto, os inquiridos que vivem em países com uma liberdade de movimentos relativamente restrita, segundo o Henley and Partners Visa Restrictions Index, expressam uma intenção mais alta de sair do país, em comparação com os inquiridos com mais liberdade de movimentos. Este resultado provavelmente reflecte o facto de os países com restrições na mobilidade terem também condições macroeconómicas e institucionais mais baixas.

Quinto, entre os jovens europeus, com poucas excepções, a maioria dos possíveis emigrantes seriam temporários ou igualmente temporários e permanentes. Nos países vizinhos da União Europeia, entre aqueles com intenção de emigrar, apenas cerca de um quinto tenciona emigrar permanentemente, enquanto cerca de metade planeia ficar alguns anos, o que sugere a natureza provisória da intenção de emigrar. Foram documentadas também algumas alterações nos padrões migratórios que podem estar associados à recente crise económica. Por fim, o estudo mostra provas correlacionais de que os possíveis emigrantes dos países da Parceria Oriental podem ter em conta a falta de competências ao escolherem um possível destino. Isto é importante do ponto de vista dos países de destino, já que a imigração pode ser uma solução parcial para lacunas estruturais no mercado laboral.

CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES

As consequências económicas da migração internacional receberam muita atenção dos economistas laborais, líderes políticos e meios de comunicação. Os imigrantes são frequentemente culpados por aproveitarem de forma desproporcional as vantagens do estado social e dos sistemas de saúde dos países de destino (Hanson, 2009). Ao mesmo tempo, os países ocidentais muitas vezes competem uns com os outros para atraírem e reterem os imigrantes com mais competências, que normalmente são vistos como motores de crescimento e inovação.

Surge então uma questão relevante neste debate: o que fará com que o talento passe fronteiras? Este capítulo investiga as intenções de emigração entre indivíduos de várias regiões do mundo que representam diferentes níveis de desenvolvimento económico. Enquanto a proporção de pessoas que querem sair do seu país varia conforme as regiões e as competências, surgem vários temas unificadores Primeiro, os inquiridos com graus de instrução mais altos e que querem continuar a sua formação parecem ser o grupo mais móvel. Do ponto de vista dos países de destino, a entrada de estrangeiros jovens e talentosos pode ser benéfica para lidar com problemas como o envelhecimento da população e a falta de mão-de-obra.

Do ponto de vista das nações de origem, ética à parte, impedir a emigração de talento pode não ser possível ou eficaz. Realisticamente, aprender sobre a decisão de emigrar, principalmente para os que estão na escola, pode ajudar a desenvolver políticas de migração que encorajam a circulação de talento ou, no mínimo, encorajam o envolvimento com as diásporas no estrangeiro. Segundo, descobrimos que ter vivido anteriormente no estrangeiro e ter redes de familiares e amigos lá fora são factores importantes na intenção de emigrar. As redes transnacionais
oferecem informações sobre oportunidades de emprego a futuros emigrantes e informações sobre recursos humanos e uma fonte fiável de colaboradores para os empregadores dos países de destino (Zimmermann, 2014).

Aprender mais sobre estas redes e ligar-se melhor a elas pode ser benéfico para os países de origem (por exemplo, para encorajar o regresso dos migrantes e a circulação de talento) e dos países de destino (por exemplo, para reduzir a migração ilegal ou impedir o aproveitamento ilícito de visas). Terceiro, descobrimos também que a percepção das
condições político-económicas e institucionais é importante. Em particular, as más condições económicas, o crime e a falta de confiança nas instituições motivam os indivíduos talentosos a desenvolverem-se e a mudarem de país à procura de uma vida melhor. Como acontece noutros estudos, descobrimos que os possíveis emigrantes tendem a estar menos satisfeitos, apesar de terem formação e um bem-estar material acima da média.

Tendo em conta que a esperança de vida e o bem-estar estão ligados a externalidades positivas como o aumento da produtividade, a criatividade e a saúde (De Neve, Diener, Tay e Xuereb, 2013), os líderes políticos dos países de destino podem querer dar um enfoque particular ao bem-estar quando desenvolvem ou implementam políticas e programas para os imigrantes recém-chegados.

Quarto, os cidadãos de países com menos liberdade de movimento expressam aspirações de emigrar relativamente mais altas, em comparação com os inquiridos que vivem em países com menos restrições. Ainda que não seja causal, esta descoberta explica o facto de os países com mais restrições terem um desempenho macroeconómico e institucional mais fraco e que os inquiridos querem deixar para trás. Todavia, o nosso resultado sublinha a importância das políticas e restrições migratórias.

Quinto, mostramos provas do barómetro EU Neighborhood e do Eurobarometer (com inquiridos entre os 15 e os 35 anos de idade) de que a maioria dos possíveis emigrantes seria provavelmente temporária. Por isso, quem sai do país para trabalhar pode ajudar a aliviar a falta de talento no país de destino e a disseminar ideias e tecnologias novas nos seus países de origem depois de regressarem.

Sexto, também documentamos algumas alterações nos padrões de migração que podem estar associadas à recente crise económica. Mostramos que as intenções de emigração diminuíram durante a crise e estavam mais baixas entre os países europeus mais atingidos pela crise económica (Portugal, Irlanda, Grécia e Espanha). Por fim, este capítulo mostra alguns resultados preliminares que sugerem que os possíveis emigrantes dos países da Parceria Oriental podem ter em conta a falta de talentos ao escolherem um possível destino.

Tendo em conta que a migração apresenta boas oportunidades de desenvolvimento para os países de origem e de destino, os nossos resultados podem servir de base para políticas de migração pró-activas de líderes políticos globais.

POR :
José Miguel Leonardo
CEO | Randstad Portugal

Estudo publicado na edição de Abril 2017 da Executive Digest.