Marcas de luxo continuam a vender

Com expansão para novas lojas e o comércio online, as marcas de luxo continuam a resistir à crise económica e a receber atenção especial dos mercados emergentes.

Classes médias com mais poder económico e o desejo de consumir marcas de luxo foram um dos factores de crescimento das vendas no ano passado. A urbanização foi outro impulsionador da procura nestes mercados, que foi, no entanto, inferior ao crescimento de outros anos. O público tem a particularidade de não procurar a marca apenas pelo seu valor mas com o objectivo de conseguir um look único, conjugando o artigo de luxo com outros bens mais acessíveis.

Este é o caso do Brasil, onde a classe média em expansão está mais atenta e aberta às marcas de luxo. É um mercado optimista em relação à sua economia, com consumidores familiarizados com as novas tecnologias. Na China, as vendas de artigos de luxo continuam a registar uma procura forte, bens que rivalizam com a produção chinesa que tem melhorado a sua qualidade, tornando-se mais competitiva.

Também os consumidores chineses, que se mostram conhecedores das marcas, são responsáveis por compras noutros mercados. A procura de artigos de luxo por parte de viajantes, fora do seu mercado de origem, foi uma tendência em destaque no ano passado e traduziu-se em metade das vendas de bens de luxo só na Europa. Aos consumidores chineses corresponderam 18% das vendas de luxo europeias.

Dos mercados emergentes, chegou ainda outra novidade. Países como o Brasil e a Rússia não são apenas destinos para as marcas de luxo, mas surgem agora também como locais de origem onde marcas de renome começam a surgir.

Em ano de crise acentuada, as marcas lidaram com o desafio do crescimento desacelerado. Neste cenário, o valor da marca revelou-se importante para manter a fidelidade dos consumidores e resistir a ofertas competitivas, de que é exemplo a Hermès. Evitando a aquisição pela LVMH, a Hermès fez valer as suas características fortes – a história, a perícia artesanal, o acesso restrito de uma elite e o elemento emocional. Assim, conseguiu aumentar os seus resultados operacionais em 32,5% para mais de 885 milhões de euros, com um crescimento de 18,3% das vendas para 2,8 mil milhões de euros – crescimento esse comum a todas as regiões, mesmo à Europa fustigada pela crise.

Em 2011, as marcas de luxo enfrentaram igualmente a dificuldade de encontrar o equilíbrio entre a manutenção da sua exclusividade e a extensão da experiência da marca a um nicho mais abrangente.

Os dados fazem parte do estudo anual BrandZ Top 100 Most Valuable Brands, que aponta as marcas mais valiosas em várias categorias, realizado pela consultora Millward Brown.