Accenture Digital Business: A era dos Living Services

Como será a Banca daqui a 20 anos? Como iremos coordenar todos os fornecedores que mantêm os nossos lares a funcionar? Como iremos gerir as nossas vidas profissionais?

Já ouvimos falar da Internet das Coisas, mas de que forma é que os negócios e as marcas a utilizarão? Como irão os serviços de saúde, os transportes, os serviços públicos e as companhias de seguros, por exemplo, desenvolver-se para satisfazerem as nossas exigências e expectativas inconstantes num mundo onde quase tudo é digitalizado?

Estas questões colhem resposta neste relatório inovador sobre o futuro do dia-a-dia, realizado pela Fjord, da Accenture Interactive, que antevê como diversos negócios, de companhias petrolíferas a retalhistas, irão criar novos tipos de serviços ao cliente e diferentes formas de trabalhar.

⇒ Living Services : a próxima vaga na digitalização de tudo descreve como as marcas irão usar a Internet das Coisas para criar serviços que ganharão vida; prever e reagir às necessidades e circunstâncias voláteis dos consumidores. Por outras palavras, serviços com marca que são personalizáveis e que se alteram em tempo real para todos os indivíduos, onde quer que estejam e independentemente do que se encontrem a fazer.

O relatório prevê uma transição indiscriminada de serviços abrangentes para uma personalização dos serviços em massa dentro de 20 anos, marcando uma mudança revolucionária na relação ente o cliente e os fornecedores de serviços.

Uma transformação similarmente radical irá ocorrer a prazo no mundo dos negócios. Estimulados pelas tecnologias inteligentes, incluindo análises sofisticadas capazes de assimilar o nosso comportamento e as nossas preferências, os Living Services irão falar connosco; conhecer-nos; entreter-nos; assistir-nos e proteger-nos. Crucialmente, irão colocar os consumidores a controlar as relações da marca e farão com que nos protejamos e com que tomemos decisões sobre os nossos dados pessoais.

A era dos Living Services baseia-se em previsões informadas e análises às tendências de mercado cobrindo as áreas de tecnologia, dados, design de produto e design de experiência de utilizador (XU) de consumo e negócios. Também reitera exemplos reais e iniciais de Living Services em acção e prevê como se irão desenvolver em vários sectores de negócio e aspectos do nosso dia-a-dia.

A Fjord usa o termo Living Services porque estes “darão vida” à Internet das Coisas. No seu relatório, a Fjord descreve a forma como os Living Services levarão as tendências culturais/comerciais mais abrangentes que afectam os negócios e a sociedade. Analisa igualmente seis áreas específicas onde os Living Services terão um impacto profundo:

⇒ 1. Os nossos lares : explicar como uma fusão de aparelhos inteligentes irá gerir as nossas vidas e proteger as nossas famílias e interesses;

⇒ 2. Os nossos corpos: como a crescente popularidade de aparelhos inteligentes “wearable” (que podem ser usados como roupa ou acessório) são o início da viagem para uma gestão completa do corpo, para uma monitorização contínua da saúde e para um tratamento preditivo e personalizado;

⇒ 3. As nossas finanças: como os bancos e as companhias de seguros se podem tornar muito mais úteis nas nossas vidas ao aconselharem e apoiarem continuamente as decisões e desafios que enfrentamos todos os dias;

⇒ 4. O futuro das viagens: de que forma automóveis inteligentes que se conduzem sozinhos ou os comboios interligados permitem transportar connosco as nossas vidas digitais e os nossos Serviços Vivos;

⇒ 5. A nossa vida profissional: como é que os empregadores irão personalizar os nossos horários e desafios de forma a estarem em linha com as nossas capacidades pessoais e desafios que enfrentamos em tempo real;

⇒ 6. A nossa experiência de compra: como os retalhistas procurarão recriar uma versão digital do serviço ao cliente da velha guarda e integrar-se mais profundamente nas escolhas e interesses do nosso estilo de vida.

Como os Serviços Vivos transformarão o nosso mundo

Operações de negócios e evolução das marcas

⇒ 1. Um regresso ao serviço individualizado, mas entregue em massa. Ao longo das próximas duas décadas assistiremos a uma mudança gradual da produção em massa de produtos e serviços genéricos para serviços altamente personalizados, feitos para satisfazerem os desejos individuais dos consumidores. Além disso, estes serviços personalizados irão mudar ou responder em tempo real para se adequarem às nossas necessidades. Os Living Services aproveitarão os princípios da produção em massa, possibilitando que empresas inovadoras ofereçam uma personalização em massa, atingindo ao mesmo tempo economias de escala.

Neste aspecto, os Living Services mudarão para sempre a relação entre marcas e consumidores. O ponto de partida para os novos serviços deixará de ser “como podemos vender o nosso serviço claramente definido com mais lucro?” e passará a ser “como podemos melhorar a vida dos consumidores?”

Esta abordagem marca o regresso ao conceito de serviço pessoal prevalente em lares mais abastados e nos grandes armazéns de há 100 anos. Desta vez, a ubiquidade da tecnologia e dos aparelhos inteligentes significa que os benefícios personalizados dos Serviços vivos serão muito mais democráticos.

⇒  2. Os negócios enfrentarão mudanças es truturais massivas. A ascensão da personalização em massa apresenta alguns problemas para startups centradas no consumidor, como a marca de organização pessoal Evernote (que deseja que os seus clientes sejam melhores em tudo) ou o agregador de aplicações If This Then That (concebido para ajudar os consumidores a usarem as suas aplicações de uma forma mais ininterrupta).

Estas empresas, juntamente com gigantes digitais como a Google e a Amazon, colocaram o serviço ao cliente e a antecipação das suas necessidades na base do que fazem; basta pensar no serviço de recomendações predictivas Google Now, ou a patente de expedição antecipatória da Amazon.

Para as empresas convencionais cujo ethos, modelo de negócio e estrutura empresarial dependem da oferta de produtos em massa com base em necessidades estabelecidas, a ideia de uma personalização em massa apresenta enormes desafios.

O relatório da Fjord dá conselhos pormenorizados sobre a melhor forma de as empresas lidarem com o complexo desafio de reconfigurar os seus negócios para oferecerem Living Services.

Estes desafios incluem abraçar o design contínuo, reinventar o marketing em massa, e gerir e aplicar dados para criar serviços que podem reagir em tempo real a diferentes situações contextuais e necessidades em mudança. Por fim, a Fjord prevê que todos os negócios centrados no consumidor serão desafiados a oferecer soluções elegantes que os consumidores consideram indispensáveis, ou arriscam-se a serem ultrapassados por opções melhores e mais rápidas.

⇒ 3. Procurar forneced ores de serviços universais. Os Living Services irão igualmente estimular o esbater dos limites tradicionais entre sectores de mercado. As marcas estabelecidas entrarão na corrida pela exploração de oportunidades comerciais que os Living Services criam numa vasta gama de diferentes sectores fora do território tradicional. Tal como já vimos no sector do retalho, onde os supermercados se diversificaram numa gama de sectores paralelos como os serviços financeiros, a Fjord prevê que muitos mais tipos de negócio usarão tecnologia e ideias inovadoras de startups para criarem relações novas e diferentes com os consumidores.

Esta abordagem já foi lançada por empresas de tecnologia como a Google e a Amazon, que procuram desenvolver um ecossistema de serviços que se envolve com os consumidores em muitas áreas da sua vida.

Os negócios mais maduros fora da esfera tecnológica estão agora a seguir esta via. É impressionante que a Nike, depois de construir a sua marca tendo como base vestuário e calçado desportivo, se tenha aventurado nas tecnologias “wearable” de fitness através do “fitness tracker” FuelBand e dos relógios desportivos inteligentes Nike+, para mudar de novo de enfoque, afastando-se do hardware para o software orientado para o serviço (esperamos que a Nike desenvolva o Fuel através de outros aparelhos).

⇒ 4. As marcas tornar-se-ão muito distribuídas ou atomizadas. Na era pré-digital, as marcas apareciam onde deveriam estar, em localizações fixas. A era digital, e em particular os aparelhos móveis inteligentes tornaram possível às marcas estarem presentes connosco numa gama mais diversificada de circunstâncias. O processo de criar Living Services verá esta tendência ir mais longe. As marcas aparecerão cada vez mais fora dos seus próprios canais e estarão combinadas com outras marcas ou serviços.

Uma forma simples de compreender esta evolução é olhar para o Twitter ou o Google Maps, que se tornaram uma presença ubíqua em websites e aplicações terceiras.

À medida que a maioria das marcas procura girar à volta dos clientes, em vez do contrário, será cada vez mais importante para os serviços com marca aparecerem na altura certa, ou num contexto onde podem satisfazer as necessidades de um cliente.

Por isso, podemos encontrar a marca do nosso banco quando vamos comprar um bilhete de comboio ou produtos de mercearia, negociar com um agente imobiliário ou ao viajarmos de automóvel.

A atomização é um conceito complicado para os negócios tradicionais, visto que envolve ceder controlo para a experiência da marca e a estar disponívelm para partilhar aspectos dos seus serviços com programadores externos, para benefícios dos consumidores.

Ainda assim, à medida que os consumidores se tornam mais transientes no seu uso de conteúdos e informações, a atomização está prestes a tornar-se numa tendência inexorável.

Como os Living Services afectarão a sociedade

⇒  1. As decisões e os diagnósticos serão mais individualizados e precisos. Os Living Services mudarão a forma como tomamos decisões todos os dias em diferentes cenários. Veremos um afastamento das decisões tomadas com base em médias para as decisões baseadas em informações individualizadas e em tempo real oferecidas exactamente quando necessárias.

A disponibilidade generalizada dos sensores inteligentes incutidos em objectos e no ambiente dar-nos-ão informações mais granulares e instantâneas sobre o que está a acontecer nos nossos corpos, nos nossos lares, nas nossas estradas, nos nossos automóveis e nos nossos negócios.

Isto não só nos ajuda, a nós e aos profissionais de que dependemos para tomar decisões personalizadas mediante as nossas necessidades em tempo real, como também levará a uma mudança de soluções reactivas para problemas que aconteceram e na prevenção pró-activa de problemas no futuro.

Os Living Services sobreporão esta tendência ao oferecerem serviços inovadores que irão antecipar e prevenir o aparecimento de problemas e que diagnosticarão e ajudarão a resolver problemas que não podem ser antecipados.

A área mais óbvia onde isto terá impacto será na saúde e bem-estar, onde veremos a passagem de um diagnóstico baseado na população e nas receitas médicas para um diagnóstico baseado na fisiologia em particular de um paciente.

Todavia, a mudança para informações individualizadas em tempo real tem implicações para uma vasta gama de actividades comerciais, da produção à manutenção doméstica.

⇒ 2. Us aremos os nossos corpos para controlar a tecnologia. Visto que os Living Services se baseiam no controlo homogéneo de serviços, estes irão inevitavelmente estimular mudanças na forma como interagimos fisicamente com a tecnologia.

Já estamos a ver a ascensão das interfaces de utilizador naturais, onde os aparelhos físicos como os teclados e apontadores são substituídos por partes do nosso corpo ou código genético permitindo fazer as coisas mais depressa e de forma mais intuitiva.

Em áreas que vão do Marketing à Medicina, os agentes inovadores estão a fazer experiências sobre a forma como as nossas marcas, das impressões digitais ao reconhecimento facial e de voz, podem simplificar as acções do dia-a-dia e até fazer diagnósticos clínicos.

O PayPal, por exemplo, está a usar o reconhecimento facial ligado aos cartões de crédito para permitir transacções sem cartões. Entretanto, Max Little, um matemático da Universidade de Aston, está a trabalhar num projecto para detectar a doença de Parkinson, incluindo a severidade dos sintomas de gravações de voz, com uma taxa de precisão de 99%.

⇒ 3. Os Serviços Vivos aumentarão as preocupações relacionadas com a privacidade e a ética. Os Living Services que aproveitam dados pessoais em tempo real de diferentes áreas da nossa vida, juntamente com informações de terceiros, levantarão questões difíceis sobre privacidade e ética. Quem será proprietário e quem terá acesso a todos estes dados altamente sensíveis? E quais as implicações éticas do nosso estilo de vida que serão possíveis rastrear?

Os Living Services que nos oferecem o controlo, ou a manipulação, de dados pessoais começarão a mudar o equilíbrio do poder das marcas para as mãos dos consumidores. Será oferecido aos indivíduos um escudo protector que lhes permitirá controlar quais as marcas permitidas nas suas vidas, criando abertura para novas ou excluindo os serviços redundantes ou com um mau desempenho.

A ideia de termos os dados pessoais e a privacidade como commodities comerciáveis ganhará alento. As organizações ou marcas de confiança podem ganhar o direito a serem os guardiães dos nossos dados pessoais.

Os Living Services levantam igualmente questões importantes em relação à ética. Vejamos os prémios das companhias de seguros; à medida que as informações individualizadas em tempo real mostram se o nosso estilo de vida é saudável, se conduzimos em segurança, se as nossas casas são seguras, deverão os prémios estar ligados ao nosso estilo de vida e aos hábitos de condução? É correcto que as pessoas que conduzem mal ou que possuem problemas de obesidade paguem prémios mais altos do que os bons condutores ou do que pessoas mais magras e saudáveis? São questões importantes que a sociedade, como um todo, precisa de abordar.

Estudo Publicado na edição n.º 116 de Novembro de 2015 na revista Executive Digest