A pensar no seu dia a dia
De que forma é que a sustentabilidade se traduz e se integra nas opções de gestão, no trabalho diário e nas actividades desenvolvidas pela Ikea?
Ana Teresa Fernandes, directora de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da marca em Portugal, explica.
Texto de Sandra M. Pinto
Desde 1974 quecompramos
a fornecedoresportugueses,
pelo que a relação que o
Grupo IKEA mantém com
Portugal já tem mais de 30 anos.
Executive Digest: De que forma é que a visão de um melhor dia-a-dia se reflecte no conceito da marca?
Ana Teresa Fernandes: O que queremos é contribuir, todos os dias, para a criação de um melhor dia-a-dia para a maioria das pessoas. Esta é a visão que nos motiva desde o início. Logo, temos de nos esforçar continuamente para oferecer os melhores produtos, com design, qualidade e funcionalidade com os preços mais acessíveis.
Eliminamos custos supérfluos de modo a poder oferecer os preços mais baixos aos clientes. Em cada momento, analisamos sempre a forma de o fazermos com menos, ou seja, seguimos o lema “more from less”. Falando da questão da sustentabilidade como uma prioridade na nossa forma de fazer negócio, de abrir novas lojas, de encontrar novos fornecedores, a mesma surgirá sempre na óptica da eliminação de custos excedentes ou supérfluos para garantirmos que o nosso negócio é, por um lado, sustentável e que, por outro lado, nos permite continuar a oferecer preços mais baixos a um número cada vez maior de pessoas.
Estamos a entrar em mercados novos, como é o caso da China, e o sucesso nestes mercados também nos mostra que o desafio é maior, que os consumidores exigem cada vez mais e também nós, como empresa, temos de ser cada vez mais respeitadores das necessidades das pessoas. O conceito IKEA é efectivamente um conceito inovador mas que, por exemplo, em Portugal tem sido muito bem recebido, pois o consumidor nacional está atento e percebe as vantagens do conceito IKEA.
O envolvimento do consumidor na montagem do produto vai fazer com que o mesmo tenha um custo muito mais vantajoso e que todas as etapas excedentárias do processo sejam eliminadas e que, acima de tudo, consigamos como empresa continuar a crescer. Queremos transferir essas poupanças extra para aquilo que é o novo preço, sempre mais baixo.
Executive Digest: Até que ponto é que a sustentabilidade é relevante?
Ana Teresa Fernandes: Antes de se falar em poupança já a IKEA a integrava na sua actividade. Em 1953 os responsáveis perceberam, quase por brincadeira, que o lema “fazer mais a partir de menos” era para ser levado muito a sério. Usar os recursos ao máximo, garantir que não deixamos pontas soltas e que tudo pode servir para mais qualquer coisa temse mostrado importante ao longo do crescimento da marca. Refiro o ano de 1953 porque foi a data em que, por causa de uma necessidade de espaço, se criou a primeira embalagem plana, hoje símbolo da marca.
Na verdade, cedo se percebeu na IKEA que transportar ar é muito caro, pelo que as embalagens planas foram o primeiro passo no cimentar de um comportamento muito mais sustentável. Por outro lado, quanto menos camiões IKEA andarem na estrada menos emissão de CO2, logo melhor para o ambiente, e menos tempo de espera para o cliente. Ao longo dos anos temos sido cada vez mais responsáveis, ambiental e socialmente. Esta última cimentada desde a década de 80 com a criação da nossa fundação, a qual ainda hoje assegura que de facto a IKEA se alia aos parceiros certos e com maior capacidade para chegar ao maior número de pessoas pela sua área de influência, e aqui refiro a Save the Children, a primeira ONG a quem nos associámos, seguindo-se a UNICEF, depois as próprias Nações Unidas com quem temos assinado um acordo para continuar nas próximas décadas a garantir que os dez princípios das Nações Unidas serão mantidos.
Nos últimos anos, a nossa estratégia tem sido a de integrar a sustentabilidade em todas as áreas do nosso negócio. O ano de 2000 foi um momento importante porque, apesar de já trabalharmos com as ONG à escala global, percebemos que o nosso trabalho tinha que ir um pouco mais à raiz da situação.
Ou seja, e dando o exemplo do trabalho infantil, percebemos que não podíamos continuar a fazer negócio sem ter um plano concreto para atacar a situação. Fomos perceber qual era a origem do problema para podermos conseguir atacá-lo directamente. Ainda não conseguimos eliminar todas as situações, mas temos feito um grande esforço.
Executive Digest: A IKEA segue um código de conduta, o IWAY. Em que consiste e como se materializa?
Ana Teresa Fernandes: O IWAY começou a ser implementado em 2000 primeiro em fornecedores localizados na Ásia, mas hoje em dia já está implementado em mais de 90% dos nossos fornecedores. Temos 1020 fornecedores em todo o mundo, sendo que já estamos a usar também o IWAY em fornecedores só de serviços. Como código de conduta o IWAY garante as melhores práticas de fornecimento de bens e serviços na nossa cadeia de fornecedores.
Na prática assegura que as condições de trabalho que a IKEA dá aos seus colaboradores são as mínimas que exige que os fornecedores dêem aos seus colaboradores. E, acima de tudo, assegurar que as crianças não podem trabalhar, que não são admitidos menores de 16 anos, ou seja, que não há trabalho infantil no pipeline de produção. Temos tentado que os nossos fornecedores, estejam eles em África ou na Ásia, percebam o benefício que podem obter na produtividade dos seus colaboradores, se melhorarem as condições de trabalho.
Desde 2000 já fizemos mais de 185 mil progressos nas áreas da sustentabilidade, ambiental e social. O IWAY divide-se em três vectores: ambiental, social e laboral. Apesar de o IWAY ser para a marca um motivo de orgulho, há ainda muito por fazer.
Executive Digest: No Relatório de Sustentabilidade 2011 refere-se que a marca continua a promover um impacto positivo na sociedade…
Ana Teresa Fernandes: Qualquer um dos destaques do relatório evidencia isso. Todos os aspectos são de extrema importância, tanto os investimentos em energia renovável, com enfoque nas energias solar e eólica, como o aumento para 23,8% da quota de utilização de algodão sustentável, o melhoramento em 4% da eficácia energética nas lojas da marca, o crescimento para cerca de 60% da certificação dos nossos fornecedores ou mesmo o aumento das doações totais da IKEA Foundation para 65 milhões de euros.
Mas o que é para nós motivo de grande orgulho é a actividade da IKEA Foundation, criada na Holanda em 1982 e que sofreu no último ano um enorme crescimento, passando o investimento que atribuiu às causas sociais de 48 milhões de euros para 65 milhões de euros.
Todas as campanhas que a IKEA lança dão também a oportunidade aos nossos colaboradores e aos nossos consumidores de participarem. Por exemplo, a acção “2 Ajudam mais que 1” foi uma campanha implementada o ano passado junto dos nossos clientes durante o Natal e que permitiu a doação de um dos peluches adquiridos, os quais foram posteriormente distribuídos pelos principais hospitais pediátricos do país.
Das outras acções a implementar destaco o “Fundo IKEA Colabora”, tendo sido o primeiro lançado em 2009; o segundo vai surgir no mês de Março e para o qual recebemos mais de 100 candidaturas o que nos deixou muito orgulhosos, sendo que os nossos colaboradores votaram e escolheram qual o projecto que desta vez irá receber o valor do fundo. Outro projecto é o do Hospital Dona Estefânia, onde há vários anos temos vindo a remodelar várias zonas do hospital.
