Melhorar a experiência do cliente

A transformação digital do Santander começou no final do ano passado e já trouxe ao banco mudanças na forma de trabalhar, alinhada com as melhores práticas mundiais, para agilizar a disponibilização de novas funcionalidades aos clientes. Prova disso, é também o aumento dos clientes digitais, em mais de 25%, somando assim 650 mil no final do 1.º trimestre deste ano.

Em entrevista à Executive Digest, Isabel Guerreiro, responsável pela direcção de Multicanalidade no Banco Santander explica o que a tecnologia pode trazer ao trabalho diário da entidade bancária e o que tem vindo a ser feito com o intuito de melhorar o serviço ao cliente.

No ano passado, assumiu que o Santander estava a abraçar uma transformação digital. Em que consistiu?

A transformação digital não foi um evento específico, mas sim um processo que iniciámos. Esse processo tem um conjunto de vertentes, das quais destaco as duas principais: a que visa a redefinição da forma como nos relacionamos com os nossos clientes nos eventos financeiros do seu dia-a-dia, e a redefinição dos principais processos de contratação. Enquanto a primeira visa essencialmente a componente de relação com os clientes, a segunda tem grandes implicações ao nível dos processos internos do Banco, o que a torna especialmente complexa.

Como se posicionam hoje?

Hoje continuamos a seguir o nosso roadmap e, sobretudo, a procurar melhorá-lo de forma contínua. Uma das características da Transformação Digital que vivemos é a aceleração do ritmo de mudança, por isso é fundamental que estejamos sempre atentos ao que de melhor se faz em Portugal, no Grupo Santander, e no mercado em geral, de forma a correspondemos às expectativas dos nossos clientes.

A Transformação Digital é uma oportunidade estratégica de crescimento para o Santander?

Com o seu carácter disruptivo, a Transformação Digital é, simultaneamente, uma enorme ameaça e uma enorme oportunidade. Quem não se posicionar correctamente, verá a sua posição ameaçada, e quem souber compreender e explorar melhor as oportunidades, poderá registar um crescimento importante. O Santander tem- -se posicionado no sentido de aproveitar as características do Grupo (dimensão, países onde está presente, cultura da organização) para explorar as oportunidades da Transformação Digital, e transformá-las em vias para o crescimento da relação com os clientes e do volume de negócios.

Este tema é uma necessidade e uma oportunidade no seio da banca. Quais as mais-valias que trouxe ao negócio e ao trabalho diário?

A tecnologia é a peça-chave da Transformação Digital. O avanço da tecnologia tem permitido que haja soluções com uma performance cada vez maior, e com um tamanho e um custo cada vez menores. Isto reflecte-se na massificação de um conjunto de soluções, o que abre espaço para novos modelos de negócio com uma forte componente digital.

A tecnologia tem trazido muitas mais-valias para o trabalho diário das empresas, mas isso sempre existiu. Computadores melhores e mais baratos tornam as pessoas mais produtivas, o que aumenta a sua satisfação e produtividade, mas a transformação digital vai muito para além disso, é uma mudança social profunda e irreversível.

Está também a mudar a forma como se relaciona com o cliente. Em que sentido?

Ao mudarem o seu comportamento, os clientes estão a “obrigar” a banca a mudar. Por exemplo, há um conjunto cada vez maior de clientes que querem gerir a relação com o Banco apenas a partir dos seus dispositivos móveis, o que tem levado os bancos a investirem nos produtos e serviços que disponibilizam nas suas Apps. Os clientes estão a ficar cada vez mais exigentes, porque têm à sua disposição um conjunto de alternativas, e a pressão que colocam sobre os seus bancos estão a contribuir para a melhoria dos produtos e serviços disponibilizados.

O Banco terminou inclusivamente o 1.º trimestre deste ano com os clientes digitais a registarem um aumento de 24,5% para cerca de 638 mil. Quais são os números actuais? Em que se traduz?

Actualmente estamos com cerca de 650 mil, o que nos mostra uma apetência crescente dos nossos clientes para estes temas. Mas mais do que olharmos para os números obtidos, o nosso foco está em ir a encontro dos clientes que ainda não usam os canais. Se não formos capazes de lhes mostrar as vantagens e o potencial, outros seguramente o farão.

Quais é que foram os principais desafios que tiveram de enfrentar?

O principal desafio é, sem dúvida, a gestão da mudança. O sucesso passado é um dos maiores perigos quando se aproxima uma disrupção.

Qual o papel de um player da banca nesta mudança de paradigma?

O sector bancário tem um papel fundamental para a economia e para as pessoas. Isto significa que, não só é o mais “pressionado” pela mudança no comportamento de alguns clientes, como é o mais bem posicionado para “puxar” por outros mais resistentes à mudança.

Os nossos canais têm-nos permitido observar esta realidade: enquanto que alguns clientes utilizam um número significativo de funcionalidades e nos dão indicações claras de outras áreas que querem que “digitalizemos”, outros “resistem” aos canais, e temos que lhes demostrar a mais-valia que podem trazer.

Ao terem um papel de referência na economia e na vida das pessoas, os bancos têm, assim, a responsabilidade de guiar os clientes com menor apetência no “labirinto” da Transformação Digital.

Em que áreas está o Santander mais envolvido nesta matéria? Que exemplos concretos pode indicar em termos de serviços para clientes? E colaboradores?

O Santander tem procurado disponibilizar os principais produtos e serviços aos seus clientes. Um dos principais focos para além da transaccionalidade, fundamental para a gestão do dia-a-dia dos nossos clientes, é a área de cartões, onde o banco tem uma das ofertas mais completas do mercado, permitindo por exemplo contratar um cartão de crédito, cancelar, bloquear temporariamente, gerir a sua utilização ou fraccionar um pagamento, entre outros. Todos os balcões têm uma rede wi-fi e um quiosque para acesso à nossa plataforma de homebanking. Para além disto, o banco tem investido fortemente em formação em literacia digital para os seus colaboradores.

Que investimentos foram feitos nestas matérias?

Tem sido feito um investimento bastante relevante.

Quais as tendências no balcão?

O balcão está a adaptar-se com rapidez às novas expectativas dos clientes, e a ajudar os “menos aventureiros” a descobrir o digital. É cada vez mais comum o balcão apresentar um produto ao cliente, e o cliente ir analisar a informação em casa e acabar por subscrever o produto através dos canais. O nosso objectivo é disponibilizar um conjunto de “pontos de contacto” com o Banco, deixando que o cliente os utilize conforme a sua apetência pessoal e as suas necessidades.

Como olham para o futuro da banca?

O facto de a banca ser dos sectores com maior regulação tem feito com que outros sectores tenham entrado primeiro numa aceleração da Transformação Digital. Sectores como o Turismo, as Telecomunicações e os Media, têm sido os que maior impacto têm sentido, e por isso podemos observar o que está a acontecer, e extrapolar para esta indústria.

 Aquilo que podemos ver em alguns sectores impactados é o surgimento de novos players com propostas de valor completamente focadas no digital, e também um grande investimento por parte dos players de referência, que alavancam a credibilidade das suas marcas para manterem a relação com os clientes. O resultado é um mercado dinâmico, com grandes melhorias em termos de preço e serviço para os clientes. As organizações com maior capacidade de adaptação serão as que vão prevalecer.

E da transformação digital?

A curto/médio prazo, esperamos uma continuação da tendência actual de as pessoas gerirem as suas vidas através dos seus dispositivos móveis, com as organizações a “lutarem” por um espaço de relevância nesses dispositivos.

Como se têm distinguido?

Temos procurado ser pioneiros em áreas relevantes para o nosso modelo de negócio, de forma a podermos obter informações sobre comportamentos e expectativas dos clientes. Um exemplo, é o facto de termos sido o primeiro banco a disponibilizar a contratação de crédito pessoal nos canais, precisamente para testarmos a apetência dos clientes para este tipo de soluções.