Accenture Digital Business: Design ganha relevância em 2016
Das aplicações que desaparecem até aos micromomentos, o relatório Trends 2016 analisa os 10 desenvolvimentos digitais que devem revolucionar as organizações no próximo ano, segundo a Fjord, uma empresa da Accenture Interactive.
Entre o rápido desenvolvimento da inovação e as expectativas sempre em mudança dos consumidores, a Accenture lança o seu Fjord Trends 2016, o nono relatório anual que examina as tendências digitais emergentes mais importantes que devem transformar o design, as organizações e a sociedade neste novo ano.
Na base destas tendências está a vontade contínua de mudar os Living Services, respondendo de forma dinâmica às exigências dos utilizadores e ao contexto em tempo real. O relatório também nota uma aceleração dos serviços em direcção a entregas mais rápidas em pequenas parcelas de actividade e conteúdos, possibilitadas por interfaces e plataformas. E as tendências não se confinam à tecnologia; existe o esforço de usar o design para mudanças sociais, uma alteração considerável na mentalidade, que está a ocorrer em muitas organizações. Estes temas estarão presentes em vários desafios e oportunidades envolvendo o design, aos quais as organizações com mais sucesso se poderão adaptar, segundo o relatório.
«Estamos a ouvir muitos debates entusiasmados sobre a forma de pensar no design», afirma Mark Curtis, chief client officer da Fjord. «Os nossos clientes estão a fazer um esforço para passar para a criação do design, e é um obstáculo difícil de ultrapassar. Tudo se está a tornar mais pequeno, mais rápido e mais plano, o que faz com que as organizações tenham de mudar rapidamente para flexibilizar a sua tecnologia e desenvolver a sua abordagem ao design.»
O relatório Fjord Trends 2016 sublinha 10 tendências digitais que devem moldar a próxima geração de experiências:
⇒ 1. Ver E ouvir
Actualmente, muitas pessoas usam dispositivos que as encorajam a correr mais depressa ou a comer melhor. Quer sejam dispositivos “wearable” (que se usam na roupa ou como acessório) ou inteligentes, a última geração de dispositivos agora ouve e responde. Ouvem literalmente comandos de voz e respondem em tempo real através de “micromomentos” cada vez mais fáceis.
A Accenture Interactive sugere:
Seja o primeiro ou não seja – Oferecer agilidade através de interacções mais pequenas tem um custo alto para marcas concorrentes. Os pioneiros terão a derradeira vantagem. Imaginem um cenário onde pedimos a Alexa mais iogurte e ela encomenda uma marca pré-seleccionada. Imediatamente, todas as outras marcas são afastadas com um único comando. Nem todas as marcas devem desenvolver o seu próprio ambiente “wearable”, inteligente ou interligado. É preciso avaliar bem os parceiros que irão distribuir o serviço.
Ouvir e aprender – As marcas devem conseguir ouvir as mensagens que estão a ser enviadas, explícita ou implicitamente. No mínimo, desenvolvam algo que mostre que ouviram.
Praticar “serviços com boas maneiras”– À medida que as marcas continuam a obter mais dados sobre a vida dos clientes, a questão da privacidade e da protecção de dados aumenta. As empresas devem pensar na melhor forma de partilhar e proteger as informações dos seus clientes.
⇒ 2. Serviço de confiança
Com o aparecimento do big data a responsabilidade aumenta. As organizações de maior sucesso sabem que a confiança digital precisa de ser conquistada. O “design de privacidade” está a ser abraçado em empresas, como a Microsoft, que estão a incutir padrões de privacidade no design de tecnologia e produto desde o início.
A Accenture Interactive sugere:
Actuem – Criem interacções como se fossem um diálogo em palco. Dêem à experiência um cariz humano. Imaginem que pediam a um estranho na rua informações privadas. Como fariam com que a pessoa se sentisse confortável? O design de empatia muda o ângulo de visão e coloca-vos no lugar dos outros.
Sejam reais. Sejam explícitos. Mas sejam também simpáticos – Lembrem-se que as marcas e as organizações estão a ser julgadas segundo os princípios e valores humanos. Façam com que a intenção de uma troca de dados seja frontal, amigável e clara. Encontrem aliados.
A homogeneidade é importante – Sim, as experiências homogéneas são o objectivo, mas sejam transparentes em relação a estados de transição. As pessoas querem saber se vão ficar presas a algo.
Contratem um chief security officer – Reforcem os recursos dedicados à privacidade e à segurança dos dados.
Ao nível dos sistemas, invistam em novas plataformas e tecnologias equipadas para lidar com a responsabilidade dos dados ao longo da cadeia de fornecimento.
⇒ 3. B2We
As expectativas líquidas estão a propagar-se na nossa vida profissional, à medida que os colaboradores esperam que as melhores experiências de cliente também convirjam no local de trabalho. Uma nova ênfase na experiência do colaborador está a reformular os processos, as estruturas e a cultura do local de trabalho.
A Accenture Interactive sugere:
Dêem poder às pessoas – A autonomia alimenta a motivação. Ninguém se quer sentir parte de uma máquina, e também não querem sentir que tomar a iniciativa no trabalho é um risco por causa da falta de clareza no processo. Os colaboradores dizem-nos que precisam de se sentir inspirados para trabalharem e se concentrarem naquilo que lhes é importante, de ser essenciais para o sucesso da empresa e de acreditar que conseguem tomar decisões importantes autonomamente.
Abracem o indivíduo – Quem somos é tão importante como o que fazemos. Os colaboradores querem sentir segurança, abertura e inclusão. O trabalho deve ser uma experiência de pares, uma extensão do seu mundo social.
Recompensem e reconheçam regularmente – O dinheiro não é a única forma de recompensa. Ser reconhecido, sentir união e ter as ferramentas certas são coisas que os colaboradores desejam num ambiente de trabalho ideal.
⇒ 4. Aplicações que desaparecem
O excesso de aplicações com apenas uma funcionalidade nas nossas vidas irá desaparecer em plataformas à medida que se tornam “atomizadas” ou superdistribuídas, em plataformas ou serviços externos. A próxima vaga pode nem sequer exigir interacção humana para ser activada.
A Accenture Interactive sugere:
O “X” marca o local – Tentem compreender quais os “X” do futuro para os utilizadores e fundamentem o design nisso. Façam parcerias inteligentes ou desenvolvam o vosso próprio “X” para ganharem momentos importantes para os utilizadores.
Pensem fora do ecrã – Estamos a ir para além das aplicações como “serviços” e a passar para serviços que podem ou não exigir interacção humana para serem activados. Podemos desprender-nos da necessidade de conceber uma aplicação para tudo; muitas vezes descobrimos que os serviços funcionam melhor com pontos de entrada do que com aplicações móveis. Devem criar incentivos para motivar esta mudança – ser fácil de utilizar e ter menos etapas pode ser um bom ponto de partida.
As ferramentas para o design de serviços revelam oportunidades – Os mapas de viagem, planos de serviços, reestruturação de pontos de toque: ferramentas do design que estão a tornar-se ainda mais relevantes à medida que a certeza das aplicações se dissolve.
⇒ 5. Democratização do luxo
As experiências digitais democratizaram o luxo e elevaram a nossa qualidade de vida – trazendo serviços de luxo como motoristas pessoais (como a Lyft) e assistentes virtuais (como o Facebook M) às massas.
A Accenture Interactive sugere:
Criem equipas multidisciplinares – Analistas de negócios, designers, gestores de marketing, produto e serviço devem trabalhar em conjunto. Um ambiente de trabalho colaborativo e diversificado tornar-se-á um bem intangível que ajudará as empresas a focarem melhor os seus esforços de modo a compreenderem os utilizadores do futuro.
Procurem a plataforma – Tentem transformar negócios unidireccionais em plataformas transformáveis que farão com que os futuros utilizadores consumam serviços e encontrem soluções para os seus problemas.
Redefinam o luxo – O que é preciso para permanecer uma verdadeira marca de “luxo” na era da democratização digital? Examinem o seu papel da perspectiva do consumidor e perguntem como podem alterar o modelo de serviços agora que a oferta de luxo pode ser feita por qualquer um. Na era das expectativas líquidas, o que é exactamente considerado luxo e de topo?
⇒ 6. Administração pública
Os governos estão a repensar a experiência do cidadão, passando de uma abordagem única para serviços personalizados segundo as necessidades individuais. Os departamentos digitais estatais dos Estados Unidos da América e do Reino Unido publicaram inclusive meticulosos guias de estilo de design.
→ A Accenture Interactive sugere:
Linguagem simples – Os governos devem usar uma linguagem simples que se foque no conteúdo, na estrutura, na navegação, na recolha e na conclusão. A Suécia, por exemplo, possui legislação que exige que todas as comunicações do governo estejam dentro de padrões de linguagem simples.
Tenham bom senso – Muitos serviços, ferramentas e processos públicos são obscuros e morosos. A imigração, a entrega de impostos, processos judiciais, decisões de apoios paternais em caso de separação, a adopção de uma criança – são experiências muito importantes, mas aflitivas para a maioria das pessoas. É importante que os governos tragam de novo a humanidade para a sua interacção com os cidadãos.
Design de fora para dentro – Utilizem uma abordagem baseada em pesquisas para obterem informações que podem depois ser usadas para gerar inovações. Ao ter em conta todo o ecossistema, e usando a pesquisa para descobrir informações, o design de serviços revela uma visão de fora para dentro de:
→ As pessoas no ecossistema (cidadãos, intermediários e colaboradores do governo);
→ Os locais onde os serviços serão experimentados (frente a frente, online, ao telefone);
→ Os produtos usados por todos (software, ferramentas digitais, materia impresso, produtos físicos);
→ Os processos que se seguem; e
→ O desempenho de todo o sistema.
⇒ 7. Saúde é sinónimo de riqueza
A auto-monitorização já não está apenas no domínio de um pequeno segmento de clientes fãs de tecnologia. Os recém-consumidores estão a abraçar as tecnologias da saúde para avaliarem o seu bem-estar.
A Accenture Interactive sugere:
Imaginem os vossos produtos e serviços como agentes de bem-estar – Quais seriam? Que parcerias teriam de criar para oferecer essa visão? Empresas como a Kaiser Permanente e a Aetna estão a abrir as suas plataformas a terceiros para possibilitarem o desenvolvimento de serviços Quantified Self com os seus dados, interligando produtos “wearable”, aplicações e serviços de terceiros.
Algumas empresas estão a abrir as suas plataformas, interligando produtos “wearable”, aplicações e serviços de terceiros.
Pensem para lá do comprimido – A ênfase está a passar do foco no produto para o foco no resultado. As companhias farmacêuticas estão agora a seguir a ideia de que em todos os produtos está um serviço pronto a nascer, o que significa integrar uma oferta de serviços holísticos que proporciona valor acrescentado através de serviços digitais como a “telesaúde”, os programas de bem-estar, aparelhos interligados e comprimidos inteligentes. Terão igualmente de investir no desenvolvimento de marcas para o consumidor.
Bem-estar B2WE – Do lado do empregador, empresas de todos os sectores podem aproveitar uma poupança de cerca de 1,8 milhões de milhões de euros em cuidados de saúde, obtida através deste tipo de mudança comportamental guiada. Exemplos disto são as empresas que vivem de dados como a Vitality, a Castlight Health e a HealthSparq. Sob a lei dos cuidados de saúde acessíveis dos EUA, os empregadores podem oferecer aos seus colaboradores um desconto de até 30% nos prémios de seguros por participarem em programas de bem estar da empresa.
Mudança cultural – Para reconstruir o sector dos cuidados de saúde de forma sustentável, é preciso uma nova mentalidade. A viagem do cliente tem de ser reconstruída do zero, passando o “local da assistência” (ou, como diríamos, da experiência) de hospitais dispendiosos para o lar dos pacientes e o “nível de assistência” de cuidados especializados para novos níveis de serviço.
⇒ 8. Realidade virtual cada vez mais real
A realidade virtual, que deixou de ser uma fantasia futurista, fará a sua estreia com a chegada ao mercado das primeiras versões para os consumidores de produtos Sony, Oculus e Samsung. Os designers devem pensar para além dos videojogos e fazer com que a Realidade Virtual seja usada de diferentes formas.
A Accenture Interactive sugere:
Acreditamos que a Realidade Virtual, independentemente do método de oferta, irá começar a melhorar e a expandir muitos sectores e serviços. A chave será identificar o lugar da Realidade Virtual no negócio.
Experimentem – Oculus, Sony, OZO ou Samsung? Pode ser difícil saber por onde começar, mas acreditamos que os líderes de mercado sabem que chegar a algum lado é melhor do que não chegar a lado nenhum. O Google Cardboard torna mais fácil obter uma experiência inicial de Realidade Virtual a custo baixo.
Não tentem criar um departamento de Realidade Virtual – Muitas pessoas conhecem os desafios de ter uma organização que imita um ecossistema de aparelhos. À medida que novas tecnologias, como a Realidade Virtual, emergem, deve resistir ao impulso de criar uma equipa especializada só dedicada a esse aparelho. Pense na forma como o utilizador ou os processos empresariais devem ser apoiados pela tecnologia, e eles trabalharão em conjunto com uma equipa unificada e tecnologicamente agnóstica.
Pensem para lá dos jogos – Será crucial compreender como a tecnologia pode ser usada para processos empresariais. As videoconferências com recurso a Realidade Virtual vão ser mais produtivas? As viagens podem ser eliminadas face a uma colaboração virtual? Podemos trabalhar no local, estando fisicamente longe dele?
⇒ 9. Reduzir a lista de To-dos
Com a velocidade da inovação nasce um ciclo interminável de decisões e escolhas. Os serviços que podem antecipar as necessidades ao sugerirem opções ou ao automatizarem decisões de pouca manutenção, como o Google Now, podem ser bem vistos pelos consumidores.
A Accenture Interactive sugere:
Removam o fardo das encomendas – Pensem em formas de ajudar os consumidores a pararem de procurar. Encontrem as coisas de que eles gostam e que desconhecem. E façam tudo bem. Por exemplo, o objectivo de subscrever algo como o Graze não é ter uma mercearia online, mas sim um serviço que faz a selecção por nós.
Usem diferentes paradigmas de interacção – As interacções gestuais, ambientais ou contextuais conseguem interpretar uma informação e oferecer uma resposta disponível quando necessário, e que não é exigente quando não é necessária. As interacções habituais puxe/empurre normalmente exigem a atenção de um utilizador, a capacidade de tomar decisões e um comportamento adquirido.
Ao ligarem-se a clientes em cenários onde estes precisam de escolher, ensinem-nos a escolher ao
apresentarem escolhas simples ou limitadas antes de aumentarem a complexidade.
Existem igualmente outras formas de simplificar: algoritmos e escolhas de especialistas. Não queremos necessariamente um serviço de música que limpe a música e deixe apenas a mais popular. Resumindo: ainda que a simplificação seja uma fórmula vencedora, não simplifiquem demais e sacrifiquem o entusiasmo da descoberta.
⇒ 10. Design a partir do interior
As empresas estão a abraçar o design para catalisar a mudança nos seus clientes e colaboradores. Ao usarem uma abordagem mais humana, estas empresas estão a usar o design como um agente que resolve problemas em toda a organização; mas o que dá vida à promessa é a ênfase no que o design pode fazer.
A Accenture Interactive sugere:
O sucesso é assim – Imaginem uma linguagem comum para o design. Estimulem diálogos a partir de princípios e criem pontes entre silos organizacionais. Encorajem a colaboração e os workshops de criação conjunta.
O tamanho não importa – Depende do negócio, mas o número central numa equipa de design ronda as 30 pessoas. A parte importante é ter o mix certo de indivíduos. Contratem agentes de mudança e criem condições para que floresçam. Certifiquem-se de que são rápidos a facilitar, conceptualizar, criar protótipos e experimentar. Desenvolvam uma grande cultura.
Isolação = mau – Tenham noção da tentação de ter equipas distintas de design e de experiência do cliente. Talvez seja mais adequado criar pequenos grupos e inseri-los na organização existente.
O espaço é importante – Concebam espaços onde o design pode prosperar e apoiem a criatividade de todos. Criem locais onde as paredes se tornam parte do local de trabalho e onde todos vêem o progresso colectivo que está a ser feito.
«À medida que a digitalização de tudo altera aquilo que vemos como um serviço e faz com que o mundo físico se torne mais interligado, as organizações precisarão de compreender estes novos campos de batalha para adaptarem e converterem a mudança em oportunidades», afirma Brian Whipple, senior managing director da Accenture Interactive.
«O nosso relatório Trends almeja provocar, informar e inspirar, mas, acima de tudo, fornecer informações importantes sobre o design no mundo volátil das experiências.»
O Trends 2016 é elaborado com a ajuda do pensamento colectivo dos mais de 750 designers e programadores da Fjord, com base em observações em primeira mão, investigações de terceiros e trabalhos de clientes.
Estudo publicado na edição n.º 118, de Janeiro de 2016, da revista Marketeer.