Accenture Digital Business: Combinar tecnologias digitais para transformar as organizações

A mobilidade fez com que as empresas dinamizassem as suas operações, com que se envolvessem de uma forma mais eficaz com os seus clientes e com que tirassem partido de novas fontes de receitas. O estudo Accenture Mobility Research apresenta informações sobre as principais tendências digitais. O estudo deste ano baseia-se na combinação de entrevistas online e por telefone, realizadas em Dezembro de 2014 e Janeiro de 2015, com 1925 executivos responsavéis pelas áreas de estratégia e tecnolologia das suas organizações. As empresas participantes representaram 15 países, nove sectores e mais de 85% tinham receitas acima dos mil milhões de euros. Entre as conclusões da pesquisa da Accenture destaca-se:

• Há maior probabilidade de os executivos esperarem que as tecnologias digitais ajudem a oferecer benefícios orientados para o crescimento – como a criação de novas oportunidades de receitas e melhor ligação ao cliente – do que ineficiências. E sete em cada 10 afirmaram que as tecnologias digitais têm mais potencial para a transformação quando são implementadas em conjunto, em vez de individualmente.

• O analytics substituiu o móvel como a tecnologia digital que chama mais a atenção das empresas.

• Existe uma possível ligação entre a adopção digital e a rentabilidade. A pesquisa da Accenture mostrou que as organizações que se classificam como mais rentáveis do que as concorrentes também parecem esperar mais das tecnologias digitais e desejam avançar mais no seu percurso rumo à transformação digital.

• Vários desafios podem estar a impedir a utilização mais abrangente das tecnologias digitais em muitas empresas, sendo as preocupações com a segurança as mais referidas.

Outros desafios incluem manter a tecnologia actualizada, as limitações em termos de recursos e os problemas de integração técnica.

• Outro obstáculo é a abordagem ao digital da maioria das empresas, pois esta não é unificada, com a responsabilidade da estratégia e implementação digitais dispersa pela empresa.

TECNOLOGIAS DIGITAIS:
A via do crescimento

Tornar-se um negócio digital – aquilo que definimos nesta pesquisa como uma organização que incorpora uma combinação de duas ou mais tecnologias digitais – é vital para o sucesso de qualquer empresa.

De facto, as últimas investigações da Accenture revelaram provas empíricas de que a entrada profunda e abrangente de tecnologias digitais em negócios e economias – aquilo a que a Accenture chama de “densidade digital” – leva a melhorias quantificáveis na produtividade, as quais podem acelerar a competitividade e o crescimento económico.

Se os resultados deste estudo servem de indicadores, os executivos de todo o mundo têm noção do valor das tecnologias digitais e daquilo que podem fazer por um negócio. Os sentimentos revelados por um executivo de IT DE UMA empresa do sector do Retalho no Brasil indicam a opinião da maioria dos executivos: «A nossa empresa pensa que a tecnologia digital é a forma de atingirmos os nossos objectivos e de apoiarmos todos os processos [na empresa]», observou. «É a parte mais importante do nosso negócio. Ajuda-nos a aumentar as receitas já que chegamos a mais clientes com a adopção das tecnologias digitais.» E, continuou: «Estamos a usar tecnologias combinadas, usamos, por exemplo, o CRM em conjunto com as tecnologias móveis, assim a tecnologia CRM está disponível estejam os nossos representantes de vendas onde estiverem.»

Esta conclusão foi reforçada pelo director de TI de uma empresa australiana de cuidados de saúde: «Estamos à procura de crescimento, de maior entrada no mercado, de mais velocidade de oferta, mais satisfação e envolvimento do cliente.»

De facto, nove em cada 10 executivos do inquérito da Accenture afirmaram que as suas organizações tinham expectativas claras em relação à forma como as tecnologias digitais podem melhorar os seus negócios – da perspectiva do cliente e da empresa. Para a maior parte dos executivos, os resultados antecipados da combinação de várias tecnologias estão relacionados com o crescimento das suas capacidades de comércio em diferentes canais e, por fim, da sua base de clientes – criando novas oportunidades de receitas, aumentando o envolvimento do cliente, apoiando respostas rápidas a exigências de clientes e permitindo entrar em novos mercados.

Todos estes resultados podem ser atingidos de uma forma mais eficiente se as decisões forem tomadas com base em informações sobre dados, possibilitados graças às capacidades analíticas.

É possivelmente por isso que os executivos têm, este ano, mais probabilidades de verem a análise de dados como a área mais importante da tecnologia digital. Trinta e quatro por cento dos inquiridos classificaram-na como a sua principal prioridade, em comparação com o ano passado, quando 43% dos executivos citaram as tecnologias móveis como uma das principais prioridades do negócio.

⇒  Cinco principais resultados da combinação de várias tecnologias digitais

⇒  Criar oportunidades de receitas → 48%

⇒ Aumentar a velocidade do desenvolvimento de produtos ou serviços → 46%

⇒ Aumentar o envolvimento do cliente → 46%

⇒ Criar respostas rápidas às exigências dos clientes → 45%

⇒ Possibilitar a entrada em novos mercados →45%

EXECUTIVOS REPORTAM
Mais progresso no digital

O inquérito da Accenture descobriu igualmente que as organizações acreditam estarem a fazer progressos para a criação de um negócio digital. De facto, quase nove em cada 10 executivos (87%) afirmaram que as suas empresas haviam feito progressos significativos para aproveitarem as tecnologias digitais no ano passado.

Os executivos também revelaram que a sua empresa tinha tomado uma série de medidas positivas para formalizar a gestão digital e a tomada de decisões. Por exemplo, cerca de oito em cada 10 executivos indicaram que as suas empresas possuíam uma estratégia única e holística para se tornar um negócio digital; o cargo de chief digital officer ou semelhante para supervisionar o uso das tecnologias digitais na empresa; e uma cadeia de comando clara para tomar decisões no que toca às tecnologias digitais.

⇒ PROGRESSOS PARA APROVEITAR O DIGITAL, A GESTÃO E A TOMADA DE DECISÕES

⇒ Tomámos medidas importantes para aproveitar as tecnologias digitais →  87%

⇒ Temos uma cadeia de comando clara para decidir nas tecnologias digitais → 87%

⇒ Temos o cargo de chief digital officer ou semelhante, o qual supervisiona a utilização de tecnologias digitais → 80%

⇒ Temos estratégica única e holística para nos tornarmos um negócio digital → 80%

MAIS TRABALHO PARA ULTRAPASSAR OBSTÁCULOS

Ainda que os executivos tenham revelado a existência de algum progresso na adopção das tecnologias digitais, reconheceram que é preciso mais trabalho para abordar uma série de desafios que podem estar a impedir uma adesão mais célere.

«Ainda temos um longo caminho a percorrer no que toca ao aproveitamento das tecnologias digitais», afirmou o director de tecnologia de um banco de investimento em França. «Contudo, é uma das nossas principais prioridades e identificámos uma equipa de liderança que a poderia tornar possível.»

Os executivos citam vários desafios que estão a abrandar a adopção digital. As preocupações relativas à segurança foram as mais prevalentes, citadas por mais de metade dos inquiridos como um dos desafios mais importantes na implementação das tecnologias digitais e por um quarto como o maior desafio geral.

O segundo maior desafio foi a capacidade de estar a par dos avanços digitais. Outros desafios notáveis incluem encontrar os parceiros tecnológicos certos, explorar o potencial do digital, ter recursos suficientes para apoiar o uso eficaz do digital e a questão da integração técnica interna.

⇒ MAIORES DESAFIOS INERENTES À TECNOLOGIA DIGITAL

⇒ Problemas de segurança → 51%

⇒ Estar a par dos progressos digitais → 41%

⇒ Descobrir parceiros tecnológicos certos → 37%

⇒ Explorar o potencial do digital → 36%

⇒ Ter recursos para apoiar o digital → 34%

⇒ Questões internas que assegurem a integração técnica → 33%

⇒ Desenvolver uma estrutura para adoptar tecnologias digitais → 30%

⇒ A sobreposição de tecnologias faz com que sejam mais difíceis de gerir → 28%

⇒ Organização/infra-estruturas internas e silos → 27%

⇒ Falta de liderança focada no digital → 21%

Para além destes desafios, outro grande obstáculo pode estar a impedir o sucesso. Ou seja, a estratégia e a execução para iniciar e estimular a transformação digital na maioria das empresas parecem não estar unificadas – apesar do reconhecimento porMparte dos executivos de que uma abordagem integrada e coordenada é mais eficaz.

De facto, sete em cada 10 executivos reconhecem que as tecnologias digitais têm mais potencial para transformar uma organização quando são implementadas juntamente com outras tecnologias digitais. Oitenta e sete por cento acreditam que a implementação destas tecnologias depende de uma colaboração transversal.

Contudo, ainda que 80% tenham afirmado que possuem uma estratégia única e holística para se tornarem um negócio digital, a maioria das organizações não possui ainda uma equipa centralizada que estimule e domine totalmente a estratégia, além dos orçamentos e a implementação das tecnologias digitais. Isto é, aproximadamente a mesma percentagem afirmou que as suas empresas tinham equipas individuais que dominam diferentes partes da estratégia digital (79%), e que o domínio da estratégia de tecnologia digital existe dentro de cada função em vez de ser transversal na empresa (81%).

Típica desta abordagem é a situação numa companhia de seguros norte-americana. «Existe uma equipa que trata [da estratégia digital] juntamente com outros responsáveis do departamento», explicou o director de TI da empresa. «A equipa implementa as tecnologias e é responsável pela sua manutenção. Os responsáveis do departamento aconselham-na a modificar certos aspectos consoante as necessidades. O orçamento e os custos de manutenção são responsabilidade dos respectivos departamentos.»

No que toca à implementação, «usamos maioritariamente as tecnologias digitais em silos», notou o responsável de IT de uma empresa de Utilities do Reino Unido. O director de TI de uma companhia farmacêutica em França concordou, indicando que as tecnologias digitais são usadas «isoladamente».

Aparentemente a presença de chief digital officer não significa necessariamente que a pessoa é o responsável máximo por decisões importantes e estratégicas sobre a direcção digital de uma organização, da perspectiva do cliente ou da empresa. Na verdade, as nossas entrevistas sugerem que a senioridade e as responsabilidades do cargo diferem consideravelmente consoante as organizações.

RENTABILIDADE E TECNOLOGIAS DIGITAIS: HÁ LIGAÇÃO?

Uma das descobertas mais interessantes da nossa pesquisa é a correlação entre a rentabilidade de uma empresa (relativa às concorrentes do sector) e a sua abordagem e perspectivas em relação às tecnologias digitais.

Comparámos as respostas dos executivos que descreveram a rentabilidade da sua empresa como “melhor do que a das concorrentes” com os que citaram a rentabilidade como “pior do que a das concorrentes”. Ambos os grupos tenderam a ser semelhantes na forma como descreveram os progressos na adopção das tecnologias digitais, os desafios que enfrentam e a sua abordagem à estratégia digital. Mas foram diferentes noutras áreas.

Os executivos que descreveram a rentabilidade da sua empresa como melhor do que a das concorrentes tinham mais probabilidade de esperar uma gama mais abrangente de resultados obtidos com a combinação de diferentes tecnologias digitais. Isto confirma as conclusões do relatório Accenture CMO Insights, que mostrou que as empresas de alto desempenho afirmaram que os investimentos em ferramentas analíticas, digital e móvel estavam a compensar.

⇒ RESULTADOS ESPERADOS PARA O DIGITAL, DIFERENCIADOS PELA RENTABILIDADE DA EMPRESA EM COMPARAÇÃO COM AS CONCORRENTES (MAIS RENTÁVEIS / MENOS RENTÁVEIS)

⇒ Criar novas oportunidades de receitas → 57% / 42%

⇒ Aumentar o envolvimento do cliente → 53% / 37%

⇒ Possibilitar a entrada em novos mercados → 52% / 43%

⇒Possibilitar uma resposta rápida às exigências do cliente → 52% / 34%

⇒ Aumentar a rapidez do lançamento de produtos no mercado → 51% / 44%

⇒ Transformar a forma como a empresa opera → 45% / 38%

⇒ Dinamizar as operações → 44% / 36%

⇒Possibilitar a passagem de focado no produto para no serviço → 40% / 33%

Inversamente, os que acreditam que a sua rentabilidade é pior do que a das concorrentes têm mais probabilidade de verem as tecnologias digitais como uma ameaça e não como uma oportunidade e também têm mais probabilidade de ficar para trás na transformação digital, além de não possuírem um orçamento centralizado para a implementação.

Estas conclusões sugerem que a abertura optimista às tecnologias digitais – juntamente com uma abordagem focada para a sua implementação – pode ter um efeito positivo na rentabilidade geral de uma empresa. Ao reconhecer as oportunidades significativas que o digital representa para melhorar variados aspectos do seu negócio, e ao mobilizar-se para ganhar dinheiro com ele, uma empresa pode ultrapassar as suas concorrentes.

A pesquisa da Accenture também mostra que ocorre o inverso: as empresas que ficam para trás na transformação num negócio digital – e que estão a tentar evitar as tecnologias digitais em vez de as usar em proveito próprio – estão a criar um fosso maior entre si e as suas concorrentes. E quanto mais esperam para adoptar o digital, mais difícil será alcançarem as rivais.