Encarar 2013 no sector comercial: qual o maior erro?
Uma das coisas que mais me perguntam é: como vender mais e melhor na actual conjuntura?
Nos programas de coaching comercial que tenho realizado com diversas empresas, entres outros vectores de actuação que focamos, existe um que hoje é absolutamente essencial. Trata-se de optimizar o seguimento dos clientes actuais.
Com o advento da crise a mensagem mais ouvida é: “tens de conseguir novos clientes, abrir mais portas…” Não existe nada de errado com isto, desde que não se descure a actual carteira de clientes (que talvez não esteja a ser adequadamente trabalhada e onde, por vezes, ainda existe muito espaço para crescer).
Um dos erros que encontramos frequentemente prende-se com o descuido dos comerciais no seguimento à sua carteira de clientes. Não é que não os sigam. Não o fazem é da forma adequada, consoante a importância de cada cliente.
Cada cliente pode ser classificado como A, B ou C consoante o seu valor para a empresa. Costumamos até referenciar a regra de “Pareto”, que, aplicada às vendas, nos indica que 80% dos nossos resultados vêem de 20% dos nossos clientes. Um cliente A será um cliente que se encontra dentro dos tais 20%, que representam 80% da nossa facturação.
Facturação poderá ser apenas um dos critérios. Podemos também entrar em linha de conta com margem/rentabilidade ou até condições de pagamento, sabendo que hoje em dia o preço do “dinheiro” está pela hora da morte a capacidade de gerar cashflow pode, até em determinadas circunstâncias, ser mais importante que o próprio volume de facturação.
Depois, é estabelecer regras de prioridade de visita ou contacto, para cada tipo de cliente e segui-las. Por exemplo, um cliente A deve ser seguido todas as semanas, um B de 2 em 2 semanas e um C mensalmente. Isto é meramente indicativo, cada empresa é um caso distinto. Agora, a definição do seguir é que pode ser mal entendida. Quando observamos as equipas no terreno, o que notamos é que fazem precisamente o contrário. Têm tendência por vezes a visitar mais os C ou então a gastar mais tempo com eles. As razões disto são diversas. Pode ser porque os C estão sempre disponíveis e o comercial tem ali uma zona de refúgio emocional, como pode ser porque os C pedem normalmente muito mais atenção por parte dos comerciais que os A.
Um cliente dizia-me: “mas nós, com os A, falamos quase todos os dias, por causa dos trabalhos que temos em curso”. Poderá colocar-se a questão: será que isto é seguir? No nosso entender, não.
Seguir é ter um momento específico com o cliente que, por vezes, nem sequer tem a ver com venda. Trata-se, se quiserem, de “mimos”. Momentos que nos permitem trabalhar a relação e ver com o cliente como é que podemos ser uma mais valia ainda maior. Se cada vez que falarmos com ele é só para falar de venda, a componente relacional é altamente deficitária, colocando esta conta numa posição favorável para a concorrência. E a verdade é que hoje mais do que nunca, a concorrência está atenta aos clientes com maior potencial. Se não se praticar um seguimento que melhore ou mantenha a boa relação entre a empresa e o cliente A, corre-se o risco de os perder.
José Almeida, Partner da Ideias & Desafios