e-commerce: a batalha entre Amazon e eBay

Como deve a eBay reagir ao crescimento da Amazon.com no e-commerce?

Uma loja virtual bem elaborada pode realmente fazer a diferença para uma empresa. O e-commerce oferece a possibilidade de praticamente todas as pessoas verem os produtos disponíveis em qualquer lugar no mundo, criando novas possibilidades para o público e, assim, gerar mais receitas e rentabilidade.

Ora, dois dos players-chave na revolução do e-commerce têm sido a eBay, Inc e a Amazon.com. Na busca por tirar proveito de todos os recursos relacionados com o e-commerce, estes players têm estado numa renhida “batalha” para ganhar vantagem no mercado.

Neste jogo, as duas empresas têm tido altos e baixos. Num ano, uma parece ganhar a posição superior e, logo em seguida, a outra reage e retoma a liderança. Em 2010, a Amazon aparentava ter conseguido o ímpeto e consolidado a sua liderança no mercado. “O preço das acções da empresa havia crescido a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 37% desde 2001 – mais de seis vezes dos 6% de crescimento da eBay em relação ao mesmo período. Ao longo dos últimos cinco anos, em especial, a sua receita, lucro operacional e receita líquida haviam crescido, em média, a taxas robustas de 32%, 27% e 26%, respectivamente. Por outro lado, a eBay tinha aumentado estes indicadores com taxas de 15%, 14% e 21%. Nomeadamente, o seu núcleo de negócio – Marketplaces – aumentou a sua receita em CAGR de 10% ao ano entre 2005-2010” (eBay, Inc. e Amazon.com).

Hoje, a pergunta fulcral para a eBay terá de ser: qual a estratégia a seguir para uma vez mais recuperar a vantagem sobre a Amazon? Deverá manter o seu platform business model? Ou, por outro lado, transformar e expandir o seu modelo a novas áreas?

A eBay deve tentar seguir uma estratégia multifacetada – a manutenção do seu platform business model (tendo simultaneamente uma política de leilões e de preço fixo) e expandir o seu modelo de negócio a áreas como serviços para os seus vendedores, incluindo até mesmo o Fulfilment e Marketing (à semelhança do que a Amazon tem feito) –, que deve ser implementada em duas fases distintas. E são elas:

Primeira fase

Face ao seu mais recente “crescimento lento”, a eBay deve fazer todos os esforços para manter os seus usuários actuais, uma vez que representam um grande ecossistema sustentado – “com uma base de 95 milhões de usuários activos e 4,5 mil milhões de listagens” (eBay, Inc. e Amazon.com). Deverá haver uma política estratégica de melhoria da fundação do seu negócio de leilões nucleares e de preço fixo.

A empresa poderia, por exemplo, “esforçar-se para atrair mais compradores para o site, elevando os padrões de confiança com um sistema de feedback aperfeiçoado e melhorar a experiência do usuário com a pesquisa e navegação optimizada”. E, além disso, ela poderia “expandir a selecção de produtos e atrair mais compradores para o site” (eBay, Inc. e Amazon).

Segunda fase

A empresa não deve apenas concentrar-se na melhoria do seu negócio de leilões nucleares e de preço fixo nem na redução das listagens e taxas de valor final.

Depois de ter implementado a primeira fase, a eBay deverá também olhar estrategicamente (no sentido de não negligenciar) para a possibilidade de implantação de novos serviços para os seus vendedores (semelhantes os lançados com sucesso pela Amazon) – incluindo o Fulfilment e Interactive Marketing. Não deve negligenciar o efeito positivo tremendo que essas políticas também poderiam ter sobre o seu crescimento. Implementando as mesmas medidas tomadas pelo seu principal concorrente, poderia na realidade ajudar a eBay a recuperar o ritmo e a vantagem na sua batalha com a Amazon.

Complementarmente às duas fases descritas, a eBay também deverá meditar sobre o designo como uma terceira opção estratégica que só deverá ser considerada numa fase posterior: a possível mudança de uma platform business model para um owned-inventory business model semelhante ao da Amazon. Não deverá ter uma viabilidade imediata porque, defendo, é mais prudente dar um passo de cada vez do que colocar em risco toda uma estratégia. Uma estratégia sustentável é aquela em que os lucros devem seguir bem de perto. A eBay deve concentrar-se, em primeiro lugar, no que já tem: os seus usuários actuais. Só então deverá pensar noutros empreendimentos mais desafiantes e estratégias de negócios.

Tal como nas palavras de Hugh Macmillan e Mahen Tampoe, o “objectivo da estratégia é ganhar e isso significa vencer o inimigo ou a competição num jogo que pode ser vencida ou perdida” (Macmillan e Tampoe, 2010: 23). Na verdade, o foco da eBay é encontrar uma estratégia que possa permitir que vença o seu principal concorrente. Estando sempre consciente de que essa “batalha” pode ser “vencida ou perdida”, e para aumentar as suas possibilidades de ganhar, a eBay deverá implementar uma estratégia correcta e adequada – uma que siga um passo de cada vez, onde cada passo é bem medido e sustentado.

João Cotrim é mestre em Relações Internacionais pelo ISCSP e em Media & Cultural Analysis pela Loughborough University, Reino Unido. Tem um Executive MBA pelo Robert Kennedy College, Suíça. É professor convidado de Negócios & Cenários Locais e Internacionais no B.I. International, São Paulo, Brasil e consultor em Liderança e Business Representative – União Europeia e África – do Instituto Yiesia, Governança Corporativa & Compliance, São Paulo.