A minha marca é vista pelas pessoas certas?
Por Manuel Falcão, director-geral da Nova Expressão – Planeamento de Media e Publicidade
A recente polémica em torno do surgimento de publicidade de marcas conceituadas junto a conteúdos indesejáveis lançou uma discussão sobre a forma como a compra automatizada de publicidade digital se faz.
Aquilo que aconteceu com algumas marcas no YouTube passou-se porque ou não existiam filtros suficientes que evitassem a exposição ou porque eles não foram aplicados.
Que aconteceu? De forma resumida, o YouTube, que é detido pela Google, vende publicidade de forma automatizada baseado na utilização de dados que proporcionam analogias entre o histórico de cada utilizador e a mensagem do anunciante. Só que o processo tem de ser cuidadoso e bastante monitorizado. A questão prende-se com a obsessão em torno daquilo a que se chama Big Data – o manancial de informação que é fornecido através dos dados de navegação dos utilizadores de internet.
Só que a Big Data é como um oceano – correntes fortes, força imprevisível e uma imensidão onde as águas se misturam com todas as poluições. Por isso há quem sublinhe a importância de desenvolver Useful Data e Smart Data – as quais, retirando muita coisa desnecessária, permitem focar o alvo e evitar que se bata à porta de quem não se quer sequer ver.
O interesse do duopólio que gere este tipo de comunicação (Google & Facebook) é no sentido de multiplicar os dados porque, sendo estas empresas remuneradas, grosso modo segundo a quantidade de dados utilizados, o problema da qualidade ficou para segundo plano.
Os próprios anunciantes queriam volume e toda a lógica de funcionamento do sistema foi desenhada no sentido da quantidade e não da qualidade. Google e Facebook vivem de conteúdos alheios e aceitam tudo o que vem à rede. Como qualquer pescador de arrasto bem sabe, quando se puxa a rede, vem algum peixe e também lixo – e muito deste lixo é fortemente poluidor para as marcas.
Daí a importância de trabalhar com agências que filtrem e monitorizem efectivamente o que se passa e com empresas de mídia que tenham conteúdos qualificados – tão qualificados como as próprias marcas que se querem anunciar.
Pescar à rede, no digital, pode ser perigoso. É melhor o tiro ao arco.
COMO VAI A INTERNET EM PORTUGAL?
42% das páginas dos sites auditados pela Marktest foram acedidas através de equipamentos móveis. Segundo os dados do Netscope 58% do tráfego auditado foi gerado por PCs (desktop ou portáteis) e 42% por equipamentos móveis. Entre os equipamentos, os acessos por smartphone representaram 37% do consumo mensal enquanto os tablet foram responsáveis por 6% dos pageviews.
Face ao mês homólogo do ano anterior, os smartphones foram os que mais quota ganharam, 14 pontos, o mesmo valor que os PCs perderam no mesmo período. O Netscope, realizado pela Marktest em parceria com a Gemius, acompanhou 79 sites, que foram responsáveis por um tráfego de 1 364 milhões de pageviews, uma média de cerca de 49 milhões por dia. Em 35 dos sites, o acesso via plataformas mobile correspondeu a mais de metade do tráfego total.
E A BLOOMBERG, QUE ANDA A FAZER?
Justin Smith é o CEO da Bloomberg Media
Há um ano alertou os publishers seus homólogos para terem cuidado e não se precipitarem a fazer negócios com as plataformas do duopólio Google-Facebook.
Numa conferência recente, a Digital Publishing Summit, Justin Smith disse que apenas 14 por cento das receitas dos publishers que aceitaram as regras do duopólio vinham dos conteúdos distribuídos nessas plataformas o que mostra que o modelo de negócio existente prejudica os publishers ao provocar uma diminuição de outras receitas possíveis.
Segundo Smith, mesmo em mercados como os EUA, 65% do total das receitas publicitárias vêm ainda dos sectores tradicionais offline, e estes investimentos são realizados pelos anunciantes com marcas estabelecidas, fortes narrativas, bons conteúdos e que querem escolher onde comunicam.
Segundo Justin Smith, criou-se uma moda de querer agradar a algoritmos e isso não produz bons resultados. Pela parte que lhe toca a Bloomberg só coloca conteúdos, nomeadamente com vídeo, no Twitter.
Este artigo foi publicado na edição de Abril da revista Executive Digest.